Nowy dokument Netflixa przedstawia dramatyczną implozję jednego z najbardziej rozpoznawalnych imperiów handlowych lat 2000. Totalna katastrofa: Wzlot i upadek American Apparel, w reżyserii Sally Rose Griffiths, to przestroga przed kulturą korporacyjną, która poszła w złym kierunku. Film jest najnowszą częścią antologii Trainwreck, która analizuje głośne publiczne skandale i upadki. Z perspektywy byłych pracowników, którzy byli świadkami wszystkiego, dokument śledzi błyskawiczny wzlot firmy oraz jej chaotyczny, spektakularny upadek pod rządami założyciela, Dova Charneya. Film bada, jak marka, która kiedyś wydawała się rewolucjonizować branżę mody swoimi postępowymi ideałami, ostatecznie stała się podręcznikowym przykładem korporacyjnego krachu.
Urok amerykańskiego oryginału
Dokument najpierw wyjaśnia, co uczyniło American Apparel fenomenem kulturowym w połowie lat 2000. Kluczowym elementem jej atrakcyjności było radykalne zaangażowanie w etyczną produkcję, wolną od wyzysku (tzw. sweatshop-free). W czasach, gdy przemysł modowy przenosił produkcję za granicę, American Apparel budowało swoją tożsamość na haśle „Made in the USA”. Zintegrowany pionowo model, z ogromną fabryką w Los Angeles, pozwalał na bezpośrednią kontrolę jakości i szybką reakcję na zmieniające się trendy. Film podkreśla, że firma płaciła swoim pracownikom, z których wielu było imigrantami, godziwe wynagrodzenia i zapewniała świadczenia, takie jak dotowane posiłki i ubezpieczenie medyczne — co było fundamentem jej społecznie odpowiedzialnej reputacji i wyraźnym kontrastem dla konkurentów z branży fast fashion. Ten etyczny wizerunek szedł w parze z ikoniczną i kontrowersyjną strategią reklamową. Kampanie były znane z seksualnie prowokacyjnej, nieretuszowanej i minimalistycznej estetyki. Odrzucając wyretuszowane supermodelki, marka przedstawiała „prawdziwych ludzi” — pracowników, przyjaciół, a czasem gwiazdy filmów dla dorosłych — często fotografowanych przez samego Charneya. Stworzyło to surową, przypominającą zdjęcia z aparatu kompaktowego autentyczność, która głęboko rezonowała z młodą, miejską i kreatywną grupą demograficzną. Połączenie wysokiej jakości podstawowych ubrań, takich jak kolorowe T-shirty i spodnie disco, odważnego marketingu i historii o etycznej produkcji stworzyło potężny, kultowy urok. Dla idealistycznie nastawionych młodych ludzi praca w American Apparel nie była tylko pracą w handlu; była to szansa na bycie częścią ruchu, antytezą głównonurtowych marek korporacyjnych.
Wewnątrz sekty mody
Następnie dokument przechodzi od lśniącego wizerunku publicznego marki do mrocznej rzeczywistości wewnętrznej, szczegółowo opisując atmosferę przypominającą sektę, która kwitła za kulisami. W centrum znajdował się Dov Charney, przedstawiony jako charyzmatyczny, wizjonerski i niestabilny lider, który inspirował intensywne oddanie. Dla jego młodej załogi praca dla niego była postrzegana jako wyjątkowa okazja do nauki od rewolucjonisty mody. Jednak film wykorzystuje wstrząsające zeznania pracowników, aby pokazać upadek tego marzenia. To, co zaczęło się jako ekscytujące i kreatywne środowisko, stopniowo okazało się toksycznym miejscem pracy, w którym systematycznie zacierano granice zawodowe i osobiste. To zacieranie granic było cechą, a nie błędem, „autentycznego” etosu firmy; ci sami pracownicy, którzy byli wykorzystywani jako modele w sugestywnych seksualnie reklamach, odnajdywali tę dynamikę w kulturze biurowej. Odczucia jednej z byłych pracownic, że była to „sekta mody, którą kochała, dopóki nie przestała”, podsumowują ścieżkę narracyjną wielu osób. Film szczegółowo opisuje chaotyczny i pełen nadużyć styl zarządzania Charneya. Zeznania opowiadają o tym, jak krzyczał na pracowników, rzucał przedmiotami i dzwonił późno w nocy tylko po to, by powiedzieć pracownikowi, że go nienawidzi. To zachowanie jest przedstawiane jako regularna część pracy, tworząc atmosferę strachu, w której pracownikom mówiono, by „wygrywali albo się poddawali”. Psychologiczne skutki tego środowiska podkreśla jeden z byłych pracowników, który twierdzi, że prawdopodobnie będzie w terapii do końca życia w wyniku czasu spędzonego w firmie.
Wzorzec skandali i niewłaściwego postępowania
Totalna katastrofa: Wzlot i upadek American Apparel zagłębia się w najpoważniejsze oskarżenia, które zdefiniowały późniejsze lata firmy: uporczywy wzorzec molestowania seksualnego i niewłaściwego postępowania wokół Dova Charneya. Film przedstawia ideę, że w firmie było tajemnicą poliszynela, iż dyrektor generalny sypiał z pracownicami. Ta normalizacja nieodpowiednich relacji jest ukazana jako kluczowa cecha toksycznego środowiska, w którym wykorzystywano dynamikę władzy między potężnym założycielem a młodym personelem. Dokument opowiada o licznych pozwach o molestowanie i napaść seksualną, które na przestrzeni lat wniesiono przeciwko Charneyowi. Prawnik występujący w filmie opisuje roszczenia, które trafiły na jego biurko, jako oburzające i będące częścią wyraźnego wzorca zachowań, które powtarzały się wielokrotnie. Opisując te zarzuty, film dba o przedstawienie kontekstu prawnego. Zauważa, że Charney konsekwentnie i stanowczo zaprzeczał wszystkim oskarżeniom o niewłaściwe postępowanie. Wyjaśnia również, że nigdy nie został uznany za winnego ani odpowiedzialnego za żadne przestępstwa. Pozwy były albo rozstrzygane polubownie, albo załatwiane w drodze prywatnego arbitrażu, procesu, który wymagał umów o poufności i skutecznie uniemożliwiał upublicznienie szczegółów oskarżeń. Niezależnie od wyników prawnych, dokument pozycjonuje te powtarzające się skandale jako głęboko niszczącą siłę, która zrujnowała etyczny wizerunek marki, podsyciła wewnętrzny chaos i ostatecznie przygotowała grunt pod jej upadek.
Finansowy upadek
Ostatni akt filmu łączy kulturową i etyczną zgniliznę z nieuniknionym upadkiem biznesowym firmy. Ustanawia bezpośredni związek między chaotycznym zarządzaniem Charneya, niekończącymi się skandalami a finansowym upadkiem firmy. Wewnętrzne zamieszanie zaczęło wpływać na wyniki finansowe, gdy sprzedaż spadała, a dług rósł; firma nie przynosiła zysków przez lata poprzedzające jej upadek. Dokument szczegółowo opisuje przewrót w zarządzie, który doprowadził do zawieszenia, a ostatecznie zwolnienia Charneya. Ten ruch był podyktowany nie tylko długą historią oskarżeń o niewłaściwe postępowanie, ale także rosnącym niepokojem wierzycieli po tym, jak arbiter uznał Charneya za winnego zniesławienia w sprawie z udziałem byłej pracownicy. Omówiona jest również późniejsza i ostatecznie nieudana walka Charneya o odzyskanie kontroli nad firmą poprzez partnerstwo z funduszem hedgingowym. Od tego momentu upadek przyspieszył. Dokument przedstawia pierwszy wniosek o upadłość na podstawie Rozdziału 11, krótkie i burzliwe odrodzenie jako spółka prywatna oraz drugą, ostateczną upadłość. Narracja kończy się sprzedażą własności intelektualnej i niektórych aktywów American Apparel kanadyjskiemu producentowi Gildan Activewear za około 88 milionów dolarów. Umowa ta nie obejmowała sklepów detalicznych marki, które zostały zamknięte, ani jej fabryki w Los Angeles. Przejęcie przez Gildan oznaczało definitywny koniec pewnej epoki, ponieważ nowi właściciele porzucili podstawową zasadę „Made in USA”, która kiedyś definiowała markę, przenosząc produkcję za granicę.
Totalna katastrofa: Wzlot i upadek American Apparel miał premierę na platformie Netflix 1 lipca 2025 roku.
