Sadie Sink i Prada: po świątecznych reklamach AI ołówek staje się luksusem

W nowej świątecznej kampanii Prady kilka małych myszy ucieka z butami Sadie Sink. Narysowano je ręcznie, ołówkiem na papierze, w zespole, którym kieruje John Pomeroy, animator wyszkolony w Disneyu i współzałożyciel studia, które zbudowało kiedyś cały film pełnometrażowy wokół owdowiałej myszy polnej. Prada nazywa kampanię Drawing Prada. WWD, które pierwsze dostało zdjęcia, nadało jej ostrzejszą nazwę: „antidotum Prady na AI slop”, czyli na tandetę z generatorów.

To sformułowanie należy do WWD, nie do Prady, i właśnie z nim warto się spierać. Po dwóch kolejnych świętach, w których Coca-Cola zapełniła reklamy wygenerowanymi zwierzętami, a holenderski McDonald’s po kilku dniach wycofał spot zrobiony przez AI, ręcznie rysowana kampania domu mody nie jest nostalgicznym ozdobnikiem. Jest sygnałem ceny. Zdaniem MCM obraz zrobiony przez człowieka staje się w reklamie cechą premium, tak jak ręczny szew stał się nią w wyrobach skórzanych, a granica przebiega tam, gdzie granice luksusu przebiegają zawsze. Ołówek dostaje torebka. Generator dostaje napój gazowany.

Co naprawdę pokazuje kampania Prada z Sadie Sink

Fakty pochodzą z ekskluzywnego materiału WWD oraz z DSCENE, który opublikował kampanię w dniu premiery. Zdjęcia zrobił brytyjski fotograf Glen Luchford. Wokół jego kadrów artyści Pomeroya rozrysowali zimowe sceny i zwierzęta. Obsada jest młoda i międzynarodowa: Sadie Sink i Maya Hawke, które dorastały razem na ekranie w Stranger Things, chińska piosenkarka i aktorka Chen Haoyu, znana też jako Amy Chen, a do tego Kelvin Harrison Jr. i Luther Ford. Jak opisuje WWD, cyniczny lis idzie za Hawke przez śnieg, ryś śnieżny poluje na torebkę Chen, króliki i nietoperze bawią się skórzanymi dodatkami Forda, a myszy kradną Sink jej buty od Prady.

Zdjęciom towarzyszą krótkie filmy, które według opisu WWD łączą grę aktorską z animacją dwuwymiarową, oraz materiał zza kulis o procesie rysowania. MCM widziało opublikowane fotografie, nie filmy, więc wszystko, co tu pada o ruchomych obrazach, to relacja prasy branżowej. Same zdjęcia pokazują jednak założenie: prawdziwi aktorzy, prawdziwe dodatki i stworzenia, które nawet nie próbują udawać fotografii. Nikt nie ma wziąć tych myszy za prawdziwe myszy.

Sink to wybór przemyślany. Twarzą Prady już była, w dokumentalnych filmach Re-Nylon o plastiku w oceanach, w których obok niej wystąpił Benedict Cumberbatch, a do tej kampanii trafia po okresie spędzonym na scenie i w kinie superbohaterskim, a nie przed lampą pierścieniową: nominowana do nagrody Tony rola na Broadwayu w John Proctor Is the Villain, Romeo & Juliet na londyńskim West Endzie w inscenizacji, którą wyreżyserował Robert Icke, i nieujawniona rola w Spider-Man: Brand New Day. Jej kariera wygląda jak ciąg decyzji, w których materiał wygrywa z rozgłosem. Kampania, w której ma grać naprzeciw rysunku ołówkiem, pasuje do tej reputacji bardziej niż sesja na czerwonym dywanie.

Dlaczego to ołówek jest sednem kampanii Prada z Sadie Sink

Decyzją, która definiuje Drawing Prada, jest zatrudnienie Pomeroya, a jego życiorys jest tu argumentem. Zaczynał w Disneyu jako malarz teł i animował przy Winnie the Pooh and Tigger Too. Odszedł z Donem Bluthem i Garym Goldmanem, by założyć studio, które zrobiło The Secret of NIMH, był głównym animatorem An American Tail, kolejnego filmu o myszach, po czym wrócił do Disneya, by nadzorować postać Johna Smitha w Pocahontas i pracować przy Fantasia 2000. Potem Disney na pewien czas zamknął dział tradycyjnej animacji, a on przeszedł na swoje.

Rzemiosło, za które płaci Prada, to więc to samo, które przemysł filmowy jeszcze za naszej pamięci uznał za zbyt wolne i zbyt drogie, by utrzymywać je na dużą skalę. Właśnie dlatego dom mody go chce. Luksus zawsze sprzedawał widoczną pracę: ręcznie prowadzony szew, godziny spędzone w warsztacie. W materiale zza kulis, który cytuje WWD, Pomeroy mówi dokładnie tym językiem. „Jest bardzo wyraźny i celowy powód, by robić animację rysowaną ręcznie: chodzi o to, by zobaczyć, że ma ona wartość i że praca rysowana i wykonywana ręcznie wciąż żyje we współczesnym świecie” – mówi. I dalej: „Uczyłem się swojego fachu z ołówkiem i papierem”. DSCENE napisał, że jego słowa ustanawiają „nacisk projektu na ludzki kunszt”. Te myszy są pokwitowaniem za przepracowane godziny.

Świąteczne reklamy z AI, na które odpowiada Prada

Kontrast, który rysuje Prada, ma swoją nazwę w każdej redakcji, która relacjonowała ostatnie święta. Coca-Cola przerobiła swoje własne „Holidays Are Coming” za pomocą generatywnej AI, a jak podało NBC News, rok później zrobiła to ponownie z dwoma „studiami AI”, Silverside i Secret Level, które wyprodukowały filmy udające animację, pełne ciężarówek i zwierząt o szeroko otwartych oczach. Film Stories opisał jeden z nich jako paradę „królików i wiewiórek o ogromnych oczach, które wpatrują się w głąb twojej duszy”.

McDonald’s poszedł dalej i wyszedł na tym gorzej. Jego holenderski oddział opublikował 45-sekundowy spot zatytułowany „It’s the Most Terrible Time of the Year” (w wolnym przekładzie: najgorszy czas w roku), w całości złożony z wygenerowanych przez AI ludzi, którym przytrafiają się świąteczne wpadki, jak relacjonował TODAY. Zrobiła go firma produkcyjna The Sweetshop z agencją TBWANeboko. Według TechRadar McDonald’s najpierw wyłączył komentarze, a trzy dni po premierze ukrył wideo, a portal streścił lekcję jednym zdaniem: „to, że można zrobić reklamę z AI, nie znaczy, że trzeba”. McDonald’s Netherlands tłumaczył, że spot miał „oddać stresujące chwile, które mogą się zdarzyć w czasie świąt”.

Najmocniejszy argument przeciw ołówkowi Prada: świąteczna reklama z AI

Obrońcy tamtych reklam zasługują na to, by wysłuchać ich własnych słów, bo ich argument jest mocniejszy, niż sugeruje fala krytyki. Pratik Thakar, globalny szef generatywnej AI w Coca-Coli, powiedział The Hollywood Reporter, że „hejterzy w internecie są najgłośniejsi” i że „wielu z tych, którzy narzekali w zeszłym roku, pochodziło z branży kreatywnej i po prostu się bało – bało się o swoją pracę, bało się tego, co to zrobiło. Ale myślę, że spot wypadł w testach naprawdę dobrze, a przeciętnym ludziom naprawdę się podobał”. W relacji NBC News dodał, że pierwszy film z AI „wypadł wyjątkowo dobrze i odniósł sukces wśród klientów”. Melanie Bridge, prezeska The Sweetshop, odrzuciła zarzut, że jej reklama dla McDonald’s była drogą na skróty: jej zespół „wygenerował coś, co przypominało materiał z dni zdjęciowych – tysiące ujęć”, napisała, i obrobił go jak każdą wysokobudżetową produkcję. „To nie była sztuczka AI. To był film”. Nawet TechRadar, który za spotem nie przepadał, przyznał, że „ujarzmienie halucynacji AI w spójną całość z pewnością nie jest łatwe”. W tym ujęciu generator to po prostu nowy zestaw pędzli, skargi płyną od ludzi, których posady są zagrożone, a rysunkowy lis sprzedający torebkę nie jest ani trochę cnotliwszy od wygenerowanego niedźwiedzia polarnego sprzedającego napój.

Większość z tego może być prawdą jednocześnie i nic z tego nie obala tezy. Przeciwnie, wzmacnia ją. Jeśli Thakar ma rację, że zwykli widzowie lubią generowane reklamy, to generowany obraz staje się standardem na masowym końcu rynku, a ręcznie rysowana klatka staje się tym, czym standard nigdy nie jest: rzadkością. Sama Coca-Cola się asekurowała. NBC News podało, że w tej samej kampanii był też spot zrealizowany tradycyjnie, do „Feliz Navidad”, z żywymi aktorami i klasyczną animacją komputerową. Marka, która sprzedaje w miliardach sztuk, może sobie pozwolić na jedną reklamę zrobioną przez ludzi jako polisę. Marka, która sprzedaje torebki w cenach Prady, może z ludzkiej ręki uczynić cały przekaz.

Uczciwy zarzut wobec Prady jest inny. Dom mody nigdy nie napisał w swoim komunikacie „anty-AI”; to rama WWD. Nic w relacjach nie mówi, ilu artystów pracowało przy filmach, ile kosztowała produkcja ani czy gotowych klatek dotknęło jakiekolwiek narzędzie cyfrowe. Kampania może celebrować ołówek, a i tak zostać wykończona na komputerze, jak niemal cała współczesna animacja rysowana ręcznie. Prada sprzedaje opowieść o pracy rąk w tym samym stopniu co samą pracę rąk.

To jest niewygodna część dla każdego, kto czyta Drawing Prada jako dobrą wiadomość dla animatorów. Pomeroy mówi, że chce przenieść rzemiosło „dalej, w przyszłe pokolenia”. Rzemiosła przeżywają jednak dzięki skali, dzięki uczniom i stałym zleceniom, a nie dzięki jednej sezonowej kampanii luksusowej marki w roku. Jeśli rysunek ręczny stanie się czymś, co dom mody kupuje na święta, by pokazać, że stać go na ludzi, przetrwa tak, jak przetrwało haute couture: podziwiane, drogie i rzadkie. To jakiś sposób na życie dla garstki artystów. Ale to nie jest dopływ nowych talentów.

Co Prada powiedziała o Drawing Prada, a o czym milczy

Potwierdzone przez WWD i DSCENE: kampania ukazała się 27 października 2026 roku; zdjęcia wykonał Glen Luchford; animację wyreżyserował John Pomeroy, który nazwał to zlecenie „absolutnym zaszczytem”; w obsadzie są Sadie Sink, Maya Hawke, Chen Haoyu, Kelvin Harrison Jr. i Luther Ford; Prada opublikowała też krótkie filmy i materiał zza kulis. Daty z kariery Pomeroya są publicznie znane: Disney od 1973 roku, Don Bluth Productions od 1979 roku i odejście z Disneya w 2003 roku, gdy studio na pewien czas zamknęło dział tradycyjnej animacji. Reklamy, na których tle czyta się tę kampanię, są równie dobrze udokumentowane: filmy Coca-Coli „Holidays Are Coming” zrobione z AI w 2024 i 2025 roku, z których drugi ukazał się 3 listopada 2025 roku, oraz spot McDonald’s Netherlands opublikowany 6 grudnia 2025 roku i wycofany trzy dni później.

Otwarte pozostaje, czy Prada w ogóle chce, by kampania była wypowiedzią o AI, skoro sformułowanie „antidotum na AI slop” pochodzi od WWD, a nie od marki; jak duży był zespół rysowników i jaki budżet; oraz jak działają krótkie filmy, których MCM nie widziało. Interpretacja, wyraźnie oznaczona: podział na generowane reklamy dla marek masowych i ręcznie robione dla domów luksusu to odczytanie MCM z dwóch sezonów świątecznych, a nie trend, który ktokolwiek zmierzył. Myszy zabrały Sadie Sink buty. Prada zakłada, że to ręka, która je narysowała, jest dziś cenniejszym nabytkiem.

Tagi: Sadie Sink, Maya Hawke, Prada, Coca-Cola, John Pomeroy, reklamy świąteczne