ITVX bije rekord 3,6 mld odtworzeń, a Sky kupuje nawyk, który za nim stoi

ITVX pobił własny roczny rekord odtworzeń, choć do końca roku zostały jeszcze dwa miesiące, a ITV przedstawia ten wynik jako dowód, że główny komercyjny nadawca w Wielkiej Brytanii wreszcie stał się serwisem streamingowym. Rekord jest prawdziwy. Pokazuje jednak nie tyle nowy rodzaj telewizji, ile najstarsze nawyki widzów ITV przeniesione do sieci: opery mydlane, dom z reality show, turniej piłkarski i całą ścianę kanałów z archiwum.

Ta różnica waży tej jesieni więcej niż zwykle. Serwis, który ustanowił rekord, jest właśnie sprzedawany. Sky zgodził się kupić kanały ITV i ITVX, a brytyjski rząd właśnie polecił regulatorom zbadać transakcję, łącznie z nowym kryterium dotyczącym oglądania na żądanie. Odczytanie MCM jest proste: Sky nie płaci za brytyjskiego Netflixa. Płaci za narodowy nawyk, który dziś przechodzi przez aplikację, a rekord odtworzeń to najwyraźniejsza metka z ceną, jaką ten nawyk kiedykolwiek miał.

Dla widzów to pytanie czysto praktyczne. Jeśli to w ITVX mieszkają dziś Coronation Street, Big Brother i kolejny wielki serial ITV, to od tego, kto jest właścicielem serwisu i co musi w nim utrzymać, zależy, co spora część kraju ogląda za darmo.

Co naprawdę liczy rekord 3,6 mld odtworzeń w ITVX

Według danych ITV, o których informują TVBEurope i Telecompaper, ITVX osiągnął 3,6 mld odtworzeń w piątek 30 października 2026 roku, przebijając wynik z całego 2025 roku w dziesięć miesięcy. Sam październik przyniósł 358 mln odtworzeń, o 33 proc. więcej niż rok wcześniej. ITV mówi o najlepszym październiku w historii serwisu, a Telecompaper zauważył, że to największy wzrost rok do roku w 2026 roku poza miesiącami mundialu.

Sedno tej historii tkwi w szczegółach. Jak podaje TVBEurope, na szczycie znalazł się Big Brother z 53 mln odtworzeń, z czego ponad 30 mln w samym październiku. Seriale fabularne dały w tym miesiącu 112 mln odtworzeń, o 37 proc. więcej, i był to już czwarty miesiąc tego roku, w którym gatunek przekroczył 100 mln. Opery mydlane zajęły drugie miejsce wśród gatunków, rosnąc o 38 proc. do 61 mln odtworzeń.

Są jeszcze kanały FAST, czyli darmowe, finansowane z reklam kanały linearne działające wewnątrz aplikacji. Według ITV w ostatnim miesiącu oferta urosła do ponad 20 kanałów, w tym osobnego kanału filmowego i ciągłych emisji programów z archiwum. Oglądalność tych kanałów wzrosła o 31 proc. rok do roku, a świeżo uruchomiony Classic Corrie, na którym stare odcinki Coronation Street lecą jeden po drugim, jest już piątym najchętniej oglądanym kanałem serwisu.

Zestawmy te liczby, a wyłoni się wzór. Silnikiem najlepszego roku ITVX jest wieloletni format reality, dwie opery mydlane emitowane od dziesięcioleci i kanał z powtórkami. Nowy jest w nich tylko ekran, na którym się je ogląda.

Big Brother, Coronation Street i mundial: stare nawyki ITV, nowy ekran

Nic z tego nie jest nowością w raportach samego ITV. Kiedy w ubiegłym roku serwis przebił wynik za 2024 rok miesiąc przed czasem, Advanced Television informowało, że Coronation Street i Emmerdale zebrały razem blisko 500 mln odtworzeń, o 30 proc. więcej, a Love Island i The Only Way Is Essex przyciągnęły niespełna 400 mln. I’m A Celebrity… Get Me Out of Here! osiągnęło w tamtym sezonie 95 mln odtworzeń. Seriale fabularne, wsparte przez to, co ITV nazywa Drama Drop Sundays, czyli nowy komplet odcinków co tydzień, dały 917 mln.

W tym roku doszedł najsilniejszy akcelerator, jakim dysponuje telewizja linearna: męski mundial w piłce nożnej. Wyniki półroczne ITV, opisane przez Advanced Television, przypisywały turniejowi wyraźny wzrost zaangażowania, a ITVX zanotował najlepsze w historii pierwsze półrocze pod względem oglądalności, ze wzrostem o 27 proc. Dyrektor generalna Carolyn McCall mówiła wtedy, że ITVX zapewnia „dwucyfrowy wzrost zarówno oglądalności, jak i przychodów z reklamy cyfrowej”.

Nie ma w tym nic wstydliwego. Opery mydlane i reality show to dokładnie to, w czym nadawca dla masowej widowni powinien być dobry, a przeniesienie tej publiczności z ramówki do aplikacji bez jej utraty jest trudne. Teza jest węższa. Wzrost ITVX to migracja istniejącej widowni, a nie podbój nowej, i od tego zależy zarówno to, co kupuje Sky, jak i to, o co powinni pytać regulatorzy.

Argument, że ITVX to pełnoprawny serwis streamingowy, a nie aplikacja do nadrabiania

Najmocniejszy kontrargument pochodzi od samego ITV i zasługuje na pełne przedstawienie. W tym ujęciu ITVX zrobił to, czego nie udało się osiągnąć większości serwisów streamingowych nadawców. Kevin Lygo, dyrektor zarządzający ITV ds. mediów i rozrywki, nazwał go „dominującym komercyjnym serwisem streamingowym BVoD w Wielkiej Brytanii”, a TVBEurope przytoczyło dane ITV, według których oglądalność ITVX rośnie od startu w skumulowanym tempie 25 proc. rocznie, szybciej niż 16 proc. całego rynku streamingu komercyjnych nadawców. Kompletne seriale wypuszczane co tydzień to strategia streamingowa, nie telewizyjna. Przychodzą młodsi widzowie: według ITV ubiegłoroczna premiera I’m A Celebrity przyciągnęła 2,7 mln widzów w wieku od 16 do 34 lat. A opera mydlana oglądana na żądanie, na telefonie, przez kogoś, kto nigdy nie siada przed wieczorną ramówką, to naprawdę nowy rodzaj widza, niezależnie od wieku samego programu.

W tej logice nazywanie rekordu „starym ITV” pomija osiągnięcie. Każdy serwis streamingowy stoi na bibliotece i kilku formatach, które budują nawyk. ITVX po prostu ma własne.

Ten argument trafnie ocenia wykonanie, ale wyciąga błędny wniosek. Biblioteka jest sednem i zarazem granicą. Liczby, które napędzają rekord, dotyczą treści od dawna należących do ITV, a pieniądze płyną wolniej niż oglądalność. W pierwszym półroczu oglądalność ITVX wzrosła o 27 proc., a przychody z reklamy cyfrowej o 13 proc. Amelia MacPherson, analityczka mediów w RSM UK, powiedziała Advanced Television, że prawdziwym sprawdzianem będzie to, czy ITV zdoła zamienić mundialowy impuls w trwały wzrost, i że utrzymanie tych widzów oraz pogłębienie relacji z nimi będzie kluczowe, by krótkoterminowe zyski przełożyć na długoterminowe przychody. Rekord oparty na turnieju, trwającym sezonie reality i kanale z powtórkami to mocny kwartał, a jeszcze nie model biznesowy.

Dlaczego umowa Sky z ITV zamienia rekord w metkę z ceną

W tym miejscu rekord przestaje być komunikatem prasowym i staje się liczbą w negocjacjach. Variety opisało warunki umowy uzgodnionej w lipcu: do 1,6 mld funtów za ITV Media & Entertainment, na co składa się 1,2 mld funtów gotówką przy finalizacji, należące do Sky Love Productions, producent The Great British Bake Off, wyceniane na 200 mln funtów, oraz do 200 mln funtów w płatnościach warunkowych, powiązanych z wynikami reklamowymi w 2027 roku. Część ceny zależy więc w praktyce od tego, jak reklamy ITV poradzą sobie w 2027 roku, czyli w roku, w którym transakcja ma zostać sfinalizowana.

Umowa pokazuje też, co według Sky jest przedmiotem zakupu. ITV Studios zostaje w ITV plc i, jak podaje Variety, podpisze długoterminową umowę na dostawy obejmującą Coronation Street, Emmerdale, Love Island, I’m A Celebrity i ramówkę dzienną, z gwarantowanymi minimalnymi wydatkami w wysokości 2,1 mld funtów w latach 2028–2032. Sky zabezpiecza dokładnie te programy, które napędzają liczby ITVX. Jak informował TheWrap, połączona firma odpowiadałaby za około jednej piątej całego oglądania telewizji w brytyjskich domach, ustępując tylko BBC i wyprzedzając YouTube. Dana Strong, prezes grupy Sky, nazwała porozumienie „przełomowym momentem dla brytyjskich mediów”.

Z perspektywy Sky kupno nawyku to racjonalny zakład. Nawyk taniej utrzymać, niż znaleźć przebój, a serwis, którego największymi kanałami są Classic Corrie i Big Brother, nie potrzebuje hollywoodzkiego budżetu, żeby zatrzymać widzów.

Oglądanie na żądanie trafia do przeglądu transakcji Sky i ITV

Transakcja jest teraz przedmiotem formalnej kontroli. Brytyjska minister kultury Lisa Nandy wydała 4 listopada 2026 roku zawiadomienie o interwencji w interesie publicznym, zwracając się do urzędu ds. konkurencji CMA (Competition and Markets Authority) i do Ofcomu o raport do 27 stycznia 2027 roku. Advanced Television opublikowało jej oświadczenie, które obejmuje pluralizm informacyjny i własność mediów, czyli standardowe podstawy w takich sprawach, i dodaje podstawę, która, jak zaznaczyła, nie jest obecnie określona w prawie: dostępność w całej Wielkiej Brytanii szerokiej gamy programów nadawanych i na żądanie „wysokiej jakości, obliczonych na trafienie do szerokiej różnorodności gustów i zainteresowań”. Powiedziała, że zmiana jest „zgodna ze współczesnymi nawykami oglądania” i że przedstawi ustawę, która nada jej trwały charakter.

Obie firmy zareagowały spokojnie. Rzecznik ITV powiedział TheWrap, że transakcja stworzy „brytyjskiego czempiona o skali i zasobach pozwalających skuteczniej konkurować z globalnymi platformami streamingowymi”. Sky oświadczył, że jego zdaniem transakcja leży w interesie publicznym, a już złożone zobowiązania chronią tożsamość ITV, jej obowiązki nadawcy publicznego oraz odrębne głosy redakcyjne Sky News i ITV News.

Dla tej analizy kluczowy jest właśnie nowy punkt. Dotąd brytyjskie przepisy o różnorodności i jakości programu pisano z myślą o kanałach. Rozszerzenie ich na katalogi na żądanie to przyznanie, że to aplikacja, a nie ramówka, jest dziś miejscem, w którym gromadzi się narodowa widownia. Rekord odtworzeń ITVX jest najlepszym dowodem tej zmiany, a ITV ogłosiła go w tym samym tygodniu, w którym ruszył przegląd.

Czego dowodzą liczby ITVX, a czego jeszcze nie rozstrzygają

Potwierdzone: ITVX przekroczył 3,6 mld odtworzeń 30 października, bijąc wynik z całego 2025 roku; październik przyniósł 358 mln odtworzeń, o 33 proc. więcej; miesiąc napędzały Big Brother, seriale fabularne, opery mydlane i kanały FAST, a Classic Corrie jest już piątym najchętniej oglądanym kanałem. ITVX miał najlepsze pierwsze półrocze w historii, z oglądalnością wyższą o 27 proc. i przychodami z reklamy cyfrowej wyższymi o 13 proc. Sky zgodził się zapłacić do 1,6 mld funtów za kanały ITV i ITVX, częściowo w zależności od wyników reklamowych w 2027 roku, a CMA i Ofcom przedstawią raport w sprawie transakcji do 27 stycznia 2027 roku, przy czym programy na żądanie są już częścią tego testu. I’m A Celebrity, największy format ITV, wraca w tym miesiącu i dołoży się do wyniku.

Wciąż otwarte: czy odtworzenie w rozumieniu ITV mówi wiele o tym, jak długo ludzie oglądają albo ile płacą reklamodawcy; czy wzrost przetrwa rok bez mundialu; i czy skala Sky wzmocni ITVX wobec globalnych serwisów streamingowych, czy jedynie usprawni sprzedaż tych samych nawyków. Zdaniem MCM rekord to właściwa liczba do świętowania i niewłaściwa miara do oceniania. Regulatorzy powinni patrzeć na co innego: na to, co zostanie w ITVX, darmowe i wyprodukowane w Wielkiej Brytanii, po 2032 roku, gdy skończą się gwarantowane wydatki na jego opery mydlane i reality show.

Tagi: Sky, Coronation Street, Big Brother, ITV, ITVX, rekordy streamingowe