Name: The Hailey Jean
Brand: Gap

Pierwszą rzeczą, którą rzuca się w oczy w kampanii Hailey Bieber dla Gap, jest to, że dżinsy są w niej najmniej zaprojektowanym elementem. Bieber stoi w pustym studiu w białym T-shircie i dżinsach, sfotografowana płasko na tle bezszwowego papieru, a zdjęcie wykonuje całą pracę, ponieważ jest niemal dokładną rekonstrukcją reklam, które Gap emitował pokolenie temu. Ubrania są pretekstem. Wygląd jest produktem.

Ta rekonstrukcja to prawdziwe rzemiosło kampanii. Gap zatrudnił fotografa Mario Sorrentiego i stylistę Alastaira McKimma, ludzi, którzy potrafią zacytować minimalistyczny styl marki z pamięci, aby odtworzyć format, który sam Gap wymyślił: jedna sylwetka, jeden element garderoby, brak scenografii, małe logo. Towarzyszący film przenosi Bieber do sypialni z epoki i pozwala, by utwór The Cranberries „Linger” niósł nastrój. Żadne z tego nie jest nostalgią w sentymentalnym sensie. To nostalgia zaprojektowana na zamówienie, wyreżyserowana wstecz, aż teraźniejszość zacznie wyglądać jak wspomnienie.

Na tle całego tego kreowania wizerunku dżins jest niemal wyzywająco zwyczajny. Są dwa kroje: bardzo luźny i z niskim stanem, w sztywnej bawełnie, która ma blaknąć z noszeniem – sylwetka, którą Gap już sprzedawał, a teraz odtworzył na podstawie dwóch vintage’owych par, które – jak twierdzi Bieber – już posiadała. Nowością nie jest fason. To autorstwo: jej podpis wydrukowany wewnątrz kieszeni, jej nazwisko na kapsułowej kolekcji. Gest projektowy to podpis, a nie wykrój.

Najbardziej wymownym detalem jest liczba. „1996”, rok urodzenia Bieber, wytłoczono na okuciu i wybito na naszywce z tyłu – prywatny fakt zamieniony w znak dziedzictwa. Działa jak osobiste mrugnięcie okiem i pełni funkcję merchandisingową: kupujący nabywa dekadę, której może nie pamiętać, zawężoną do jednej sławnej sylwetki i sprzedaną jako rodowód. Era staje się logo.

To, co zwykle umyka relacjom ze świata mody, to fakt, że nie jest to jednorazowa premiera, ale metoda. Dyrektor generalny Gap, Richard Dickson, otwarcie mówi o prowadzeniu „podręcznika gry”: produkt zgodny z trendami, wzmocniony kulturowo głośną kampanią. Troye Sivan tańcem przywrócił dżinsy Gap do rozmowy; girlsband KATSEYE zamienił dżinsową reklamę w prawdziwy wiralowy hit; Bieber jest po prostu kolejnym obsadzonym nazwiskiem. Za każdym razem kawałek zapożyczonej kultury nakłada się na podstawowy element garderoby i pcha tak długo, aż internet za darmo zajmie się dystrybucją.

I to działa – i to jest część warta potraktowania poważnie. Dzięki tej metodzie Gap odnotował już ósmy z rzędu kwartał wzrostu sprzedaży porównywalnej, wspiął się w rankingu amerykańskich sprzedawców dżinsów dla dorosłych i zamienił pojedynczą kampanię w miliardy wyświetleń w mediach. To nie jest marka, która przypadkiem wpada w trend. To marka, która nauczyła się produkować go na zawołanie, a potem księgować przychód – a nowa kapsułowa kolekcja trafia do sprzedaży online za 89 dolarów.

Uczciwym odczytaniem The Hailey Jean nie jest więc mówienie o odrodzeniu. Odrodzenie sugeruje coś uśpionego, co wraca samo. To jest podaż: dekada wyprodukowana na zamówienie, z soundtrackiem, obsadą i rokiem urodzenia dla autentyczności, zsynchronizowana z premierą. Lata 90., które Bieber „przywraca”, nigdy nie opuściły budynku. Gap zachowało negatywy i przedrukowuje je, ilekroć liczby o to poproszą.

Sprytnym posunięciem nigdy nie było włożenie Hailey Bieber w dżinsy Gap. Chodzi o przekonanie pokolenia, że dżinsy, których jeszcze nie kupiło, to te, których zawsze mu brakowało.

Tagi: 1990s fashion, Gap, Hailey Bieber, jeans, The Hailey Jean