Netflix i Disney+ kuszą darmowym planem – era podwyżek utknęła w miejscu

Netflix i Disney+ przez lata uczyły widzów prostej lekcji: ceny pójdą tylko w górę, a jedynym sposobem na uniknięcie reklam jest płacić więcej. Teraz obie firmy po cichu proponują coś odwrotnego – darmowy dostęp z reklamami. Kuszące jest widzieć w tym prezent. To raczej przyznanie się do porażki.

Narracja przyjazna konsumentowi pisze się sama, a większość komentarzy już ją podchwyciła: giganci, którzy nie przestawali podnosić opłat, w końcu dają coś za nic. Ale jeśli przyjrzeć się temu, co faktycznie proponują, hojność szybko się kończy. Żadna z firm nie ujawniła, jak duża część biblioteki będzie dostępna dla darmowego użytkownika ani kiedy taka opcja miałaby ruszyć. Ta decyzja to nie nagły przypływ troski o portfel klienta. To zmiana strategii w obliczu własnego wzrostu, który przestał zachowywać się tak jak dawniej.

Zacznijmy od tego, jak obie firmy znalazły się w tym punkcie. Netflix przeprowadził wiosną kolejną rundę podwyżek cen w USA, a struktura tych podwyżek zdradzała prawdziwy cel: plany bez reklam poszły w górę ostro, podczas gdy najtańszy abonament z reklamami ledwie drgnął. To nie była podwyżka, tylko lejek – zaprojektowany tak, by reklamy stały się ścieżką najmniejszego oporu. I zadziałało. Plan z reklamami odpowiada dziś za około 45 procent oglądalności w amerykańskich gospodarstwach domowych – skok w ciągu zaledwie roku.

Polecana lekturaWielka streamingowa korekta: Dlaczego twoje ulubione seriale znikają i co to oznacza dla przyszłości binge-watchingu

Disney dotarł w to samo miejsce z drugiej strony. To on jako pierwszy wprowadził plan z reklamami, gdy jego platforma streamingowa wciąż traciła miliardy, i od tamtej pory opiera się na reklamach jak na balaście. Darmowy pakiet to logiczny kolejny krok: całkowicie zlikwidować bramkę płatniczą przy wejściu, wpuścić ludzi, sprzedawać im reklamy, a tych, którzy zostaną, delikatnie pchać w stronę subskrypcji. Adam Smith, szef produktu i technologii w Disneyu, przedstawił tę koncepcję na wewnętrznym spotkaniu – jak donoszą relacje. To, co opisał, nie było promocją. To był problem zasięgu.

Ten problem zasięgu ma swoją nazwę i to dlatego dzieje się to teraz. Darmowe streamowanie z reklamami – kategoria stworzona przez serwisy, które nigdy nie prosiły o kartę kredytową – pożera udział w amerykańskim rynku telewizyjnym w tempie, którego subskrypcyjni giganci nie mogą zignorować. W ciągu około dwóch lat udział ten skoczył z mniej więcej jednej ósmej do prawie jednej piątej całego czasu oglądania telewizji. Wzrost w streamingu nie odbywa się już tam, gdzie Netflix i Disney postawili swoje flagi. Dzieje się w alejce darmowych treści, na którą kiedyś patrzyli z góry. Tworzenie własnej wersji to mniej akt pewności siebie, bardziej przyznanie, że klienci, których chcieli, już tam są.

Słowo klucz w całej tej układance to „darmowy” i warto mu się przyjrzeć. Greg Peters, współdyrektor generalny Netflixa, pozwolił sobie tylko na uwagę, że darmowa oferta „mogłaby mieć sens na niektórych rynkach”, wyraźnie mając na myśli terytoria poza Stanami Zjednoczonymi. Disney nie zobowiązał się do żadnego harmonogramu ani konkretnego wycinka treści. To, co leży na stole, nie jest więc darmowym Netfliksem ani darmowym Disney+ w żadnym sensownym znaczeniu. To starannie wyselekcjonowana witryna sklepowa – kilka odcinków zaprojektowanych tak, by przekonać do zakupu, ubranych w język gratisów. Ulga, którą obiecują nagłówki, na razie jest w większości niezasłużona.

To wszystko nie znaczy, że strategia jest błędna. Reklamy to prawdziwy biznes, zasięg się mnoży, a niskoprogowe wejście to racjonalna odpowiedź na nasycony rynek. Warto jednak precyzyjnie nazwać to, czym były ostatnie lata. Podwyżki nie były dowodem nieograniczonej siły cenowej – były przygotowaniem gruntu. Darmowy pakiet to szeroki koniec tej samej maszyny, punkt, w którym firma, której skończyli się chętni do płacenia więcej, zaczyna szukać ludzi gotowych oglądać za darmo. Era subskrypcji nie skończyła się, bo giganci stali się hojni. Skończyła się, bo uderzyli w mur – a to, co widać po drugiej stronie, wygląda właśnie tak.

Dla widzów praktyczne przełożenie jest skromniejsze, niż sugerują zapowiedzi. Netflix w USA wciąż oferuje plany od jednocyfrowego abonamentu z reklamami po premium za blisko trzydzieści dolarów; Disney+ wciąż prosi o około trzynaście dolarów miesięcznie z reklamami i około dwadzieścia bez. Darmowe drzwi, jeśli i kiedy się otworzą, najprawdopodobniej poprowadzą do pokoju, w którym większość dobrego wyposażenia stoi za zamkniętymi drzwiami. Cena wejścia nie spadła. Została po prostu przeniesiona do wyjścia – i mierzona w minutach oglądania zamiast w wydanych dolarach.

Paywall nie znika. Zostaje przeniesiony do kasy – i płaci się go minutami oglądania zamiast dolarami z konta.

Tagi: Netflix, Disney, ceny streamingu, darmowy streaming, plany z reklamami

Więcej podobnych

The Walking Dead trafia na Netflix i AMC+: całe uniwersum bez drugiej subskrypcji

Najlepsze filmy w streamingu na teraz: lista krytyka to cichy bunt przeciwko algorytmowi

Szefowie studiów czekają z oceną fuzji Paramount-Warner, gdy nowe pokolenie twórców znów zapełnia kina

Amazon wrzuca darmowe gry z Luny, jak Fallout 4, do Prime Video: co naprawdę się zmienia

Dan Lin zamienił odmowę Netfliksa dla kin w filtr dla reżyserów