Kylie Jenner: kosmetyczne imperium zbudowane na własnej twarzy

Kylie Jenner

Photo: Marc Zapanta / CC BY 3.0, via Wikimedia Commons

Urodzony	10 sierpnia 1997 Los Angeles
Zawód	Przedsiębiorczyni i osobowość medialna

Uwagę zawsze potrafiła na siebie zwrócić. Trudniej było jej zdobyć wiarygodność. Niemal całe życie spędziła przed kamerą, a rzadko wierzono jej na słowo: najpierw twierdziła, że pełniejsze usta zawdzięcza konturówce, potem magazyn biznesowy okrzyknął jej firmę sukcesem, by następnie zarzucić jej zawyżanie wyników, a powieść sygnowana jej nazwiskiem napisał ktoś inny. Jej kolejny projekt wymaga od widzów bardziej niezwykłego rodzaju zaufania. W thrillerze Hulu Bachelorette Weekend ma zagrać pannę młodą, której ciało zostaje znalezione w basenie — kobietę, której najbliższe przyjaciółki miały powody, by życzyć jej śmierci. Po raz pierwszy twarz obserwowana w sieci przez setki milionów ludzi ma zniknąć za postacią, która nie jest Kylie Jenner.

Ta twarz była publiczna na długo, zanim stała się produktem. Jenner dorastała w Los Angeles jako młodsza córka Kris Jenner i Caitlyn Jenner, mistrzyni olimpijskiej w dziesięcioboju, a zarazem najmłodsze dziecko w licznej rodzinie, do której należały jej siostra Kendall oraz przyrodnie siostry Kourtney, Kim i Khloé Kardashian. Miała dziesięć lat, gdy E! zaczęło nadawać Keeping Up with the Kardashians. Przez kolejnych czternaście lat i dwadzieścia sezonów dorastała na oczach widzów.

Uczęszczała do Sierra Canyon School, w 2012 roku przeszła na nauczanie domowe, a w lipcu 2015 roku ukończyła naukę w Laurel Springs School — na kilka tygodni przed osiemnastymi urodzinami, które obchodziła 10 sierpnia. Już wtedy jej nazwisko było licencjonowanym towarem. Wspólnie z Kendall firmowała nim kolekcje ubrań dla PacSun i Topshop, lakiery do paznokci, torebki, biżuterię, a także dystopijną powieść dla młodzieży Rebels: City of Indra, wydaną w 2014 roku. Jej ghostwriterka, Maya Sloan, powiedziała później, że siostry dostarczyły dwustronicowy zarys fabuły. Nastolatka Jenner przekonała się, ile jej nazwisko jest warte dla cudzych firm. Następny krok nasuwał się sam: przestać je wynajmować.

Pomysł na produkt wyrósł ze szczerego wyznania. W odcinku rodzinnego programu z 2015 roku przyznała, że korzystała z wypełniaczy do ust, po tym jak przez długi czas utrzymywała, że zmianę zawdzięcza konturówce. Jeszcze w tym samym roku wprowadziła ten look do sprzedaży: Kylie Lip Kit, czyli płynną pomadkę i pasującą do niej konturówkę, oferowane w internecie i zapowiedziane w jej własnych mediach społecznościowych. Pierwsza partia liczyła 15 000 zestawów. Do lutego 2016 roku, gdy firmę przemianowano na Kylie Cosmetics, produkcja wzrosła do 500 000. W 2017 roku pojawił się spin-off Life of Kylie, a w maju 2019 roku dołączyła do niego linia kosmetyków do pielęgnacji skóry Kylie Skin. Model biznesowy był prosty i trudny do skopiowania: założycielka pełniła zarazem funkcję działu marketingu, a klientami byli ludzie, którzy przez dekadę obserwowali, jak zmienia się jej twarz.

W listopadzie 2019 roku Coty, właściciel marek CoverGirl i Rimmel, zapłaciło 600 milionów dolarów za 51 procent udziałów w Kylie Cosmetics, wyceniając firmę na około 1,2 miliarda dolarów. Marka odnotowała przychody w wysokości około 177 milionów dolarów w poprzednim roku, a Jenner pozostała jej kreatywną twarzą. W 2021 roku Coty odświeżyło linię, wprowadzając wegańskie formuły i poszerzając jej międzynarodową dystrybucję w sklepach. Jenner nadal rozwijała biznesy związane z własnym nazwiskiem: Kylie Baby, linię strojów kąpielowych, której jakość wzbudziła zastrzeżenia klientów, markę odzieżową Khy z 2023 roku i puszkowanego drinka na bazie wódki Sprinter, wprowadzonego w 2024 roku.

Biznesowi Jenner od początku towarzyszył pewien haczyk — część zastrzeżeń postawiła sobie zresztą sama. W 2019 roku Forbes nazwał ją najmłodszą miliarderką, która dorobiła się własnym wysiłkiem. Określenie „własnym wysiłkiem” już wcześniej wyśmiewano, biorąc pod uwagę rodzinę, w której przyszła na świat. Rok później magazyn wycofał się ze swojego werdyktu, twierdząc, że firma jest mniejsza i mniej dochodowa, niż przedstawiało otoczenie Jenner, a ona sama „najprawdopodobniej sfałszowała” zeznania podatkowe. Jenner zaprzeczyła, pisząc, że nigdy nie zabiegała o żaden tytuł ani nie próbowała kłamać, by go zdobyć. Obie wersje mogą być prawdziwe jednocześnie: firma była realna i wartościowa, ale narosły wokół niej mit był wyolbrzymiony. Kolejne spory również dotyczyły zderzenia wizerunku z prawem do własności. W 2017 roku australijska piosenkarka Kylie Minogue pokonała Jenner w sporze o próbę zastrzeżenia nazwy Kylie w Stanach Zjednoczonych. W 2026 roku troje byłych pracowników domowych złożyło w Los Angeles pozwy, zarzucając nękanie, dyskryminację i naruszenia przepisów o wynagrodzeniach. Są to zarzuty, a nie ustalenia; żaden sąd jeszcze o nich nie orzekł.

Obecny zwrot w stronę ekranu jest realizowany ostrożnie. Do tego roku jej dorobek aktorski ograniczał się do epizodu, w którym zagrała samą siebie w Ocean’s 8, oraz roli głosowej w programie specjalnym NBC Trolls: Holiday in Harmony. Pierwszą prawdziwą rolę filmową zagrała w The Moment, produkcji A24 z Charli XCX w roli głównej, wyreżyserowanej przez Aidan Zamiri. Film miał premierę na Sundance i wszedł do amerykańskich kin 30 stycznia 2026 roku, a Jenner sportretowała w nim karykaturalną wersję samej siebie. Autoironia była bezpiecznym pierwszym krokiem. Bachelorette Weekend już nim nie jest. Na początku października 2026 roku Deadline poinformował, że Hulu finalizuje zamówienie thrillera od razu na cały serial. Scenariusz na podstawie nieopublikowanej książki Flory Collins napisała Lauren Oliver, a Jenner ma zagrać główną rolę i być producentką wykonawczą; producentką jest również Kim Kardashian. W tym samym tygodniu, 8 października, rozpoczęła się emisja ósmego sezonu The Kardashians, serialu rodziny Kardashianów, który od 2022 roku jest dostępny na Hulu.

Życie prywatne Jenner pozostaje częścią publicznego obrazu — z wyboru i niejako z rozpędu. Ma dwoje dzieci z raperem Travisem Scottem: Stormi, urodzoną w 2018 roku, i Aire, urodzonego w 2022 roku. Para rozstała się na początku 2023 roku. W tym samym roku Jenner związała się z Timothée Chalametem, który wspomniał o niej ze sceny w styczniu 2026 roku, odbierając nagrodę Critics Choice za Marty Supreme. W styczniu 2022 roku jako pierwsza kobieta przekroczyła na Instagramie próg 300 milionów obserwujących — publiczności, która wciąż pełni funkcję jej witryny sklepowej. Jest także ambasadorką Smile Train, organizacji charytatywnej finansującej operacje rozszczepu wargi i podniebienia u dzieci.

Hulu nie wyznaczyło jeszcze daty premiery Bachelorette Weekend, a kolejne odcinki nowego sezonu The Kardashians będą trafiać do serwisu co tydzień przez całą jesień. Pomiędzy tymi projektami kryje się pytanie, wokół którego krąży cała kariera Jenner: czy widzowie, którzy przyjrzeli się każdej odsłonie jej twarzy, zaakceptują ją jako kogoś innego.

Tagi: biznes, ceos, liderzy biznesu, Charli XCX, The Kardashians, Kim Kardashian, Kylie Jenner, Z kamerą u Kardashianów

Powiązane osoby

Powiązane osoby

Dyskusja