Marka Victoria’s Secret ogłosiła kiedyś, że jej Aniołki przestały należeć do kultury. Tegoroczny Victoria’s Secret Fashion Show, transmitowany za darmo z terenu studia filmowego w Culver City, ma się zakończyć ogłoszeniem nowego Aniołka, wybranego w otwartym castingu i sfilmowanego na potrzeby dokumentalnej serii na YouTube, a na wybieg po ośmiu latach przerwy wraca wysadzany diamentami Fantasy Bra, biżuteryjny biustonosz marki. Skrzydła nigdy naprawdę nie zniknęły. Teraz wraca słowo.

Nasza interpretacja: powrót jest prawdziwy, ale jest też przemianą. Aniołek był kiedyś posadą, modelką-twarzą marki na kontrakcie, której wizerunek niósł kampanie, a kilku kobietom przyniósł fortunę. Nowy Aniołek to nagroda na końcu castingowego show, w którym można robić zakupy, a hasło „każdy może być Aniołkiem” jest dosłownie filtrem wideo na YouTube. Victoria’s Secret zachowała aureolę i zlikwidowała listę płac. To nie skandal. To model biznesowy i widzowie powinni tak właśnie oglądać ten pokaz.

Ma to znaczenie poza wybiegiem, bo ci, którzy wciskają „odtwórz”, są częścią maszynerii. Transmisja na żywo zawiera tagi produktowe, twórcy zarabiają prowizje od tego, co otagują, a fanka, która nagrywa się w cyfrowych skrzydłach, wykonuje marketing, za który marka płaciła kiedyś supermodelkom. Fantazja była kiedyś czymś, na co się patrzyło. Teraz to coś, do czego się dołącza, a dołączenie ma swój przycisk „do kasy”.

Od „kulturowo nieistotnych” do otwartego castingu

Zwrot jest ostrzejszy, niż przyznają nostalgiczne relacje. W 2021 roku ówczesny prezes Martin Waters powiedział dziennikowi The New York Times, że firma źle odczytała swój moment: „Kiedy świat się zmieniał, reagowaliśmy zbyt wolno”. Poszedł dalej: „Musieliśmy przestać kierować się tym, czego chcą mężczyźni, i zacząć kierować się tym, czego chcą kobiety”. Aniołki zastąpił VS Collective, grupa ambasadorek, do której należały Megan Rapinoe, Priyanka Chopra Jonas, Eileen Gu, Paloma Elsesser i Valentina Sampaio. Jak pisał dziennik, Waters nie uważał już Aniołków za kulturowo istotne.

Telewizyjny pokaz zniknął już wcześniej. Ostatnia edycja odbyła się w 2018 roku, gdy Ed Razek, ówczesny dyrektor marketingu spółki matki, udzielił magazynowi Vogue wywiadu, w którym bronił wąskiego kanonu piękna, co stało się wizerunkową raną. E! News przypomina, że pokaz z 2019 roku odwołano wśród narastającej krytyki, że marka utknęła w innej epoce. Pokaz wrócił w 2024 roku w Nowym Jorku, z Tyrą Banks prowadzącą finał, w 2025 roku znów odbył się w Nowym Jorku, a w tym roku przenosi się do Los Angeles. To jego pierwszy pokaz w tym mieście od prawie dwóch dekad.

Nowy Aniołek wyłoni się z procesu, który marka nazywa Angels Among Us. Według WWD z ponad 100 000 kandydatek zostały trzy finalistki: Andreína Martínez Fournier, była Miss Republiki Dominikany; Tatyana Tinsley, modelka wybiegowa urodzona i wychowana na Bronksie; oraz Solange Omon, pochodząca z Kamerunu, a dziś mieszkająca w stanie Maine. Castingi odbyły się w Chicago, Houston, Miami i Los Angeles, a wyboru dokonywali dyrektor kreatywny Adam Selman i skauci IMG Models. Zwyciężczyni ma zostać ogłoszona na wybiegu i, jak podaje WWD, otrzyma ekskluzywny kontrakt modelki z IMG Models.

Tytuł wraca, posada nie

Ten ostatni szczegół niesie cały argument. Historycznie, jak ujmuje to WWD, Aniołki nie były po prostu modelkami zatrudnianymi do przejścia po wybiegu; były oficjalnymi ambasadorkami marki, występowały w kampaniach, na wydarzeniach promocyjnych i w projektach marki. Pieniądze mogły odmienić życie. E! News przypomina, że pięcioletni kontrakt Gisele Bündchen, podpisany w 2000 roku, był podobno wart 25 milionów dolarów, a Bündchen mówiła Refinery29, że marka stanowiła „80 procent moich dochodów”, gdy zdecydowała się nie przedłużać umowy. Heidi Klum mówiła, że pokaz zrobił z niej „poniekąd powszechnie znane nazwisko”.

Cosmopolitan w przewodniku po tym, kto zalicza się do Aniołków, pisze, że od powstania tytułu do jego wycofania w czerwcu 2021 roku oficjalnie nosiło go tylko 41 modelek. Zwyciężczyni Angels Among Us, dodaje magazyn, dostanie roczny kontrakt z IMG Models i miejsce na wybiegu, ale „nie będzie «Aniołkiem» w tradycyjnym sensie”. Wniosek magazynu jest dosadny: „najpewniej oficjalnych Aniołków VS zawsze będzie tylko 41”.

Victoria’s Secret przedstawia to inaczej. Rzecznik marki powiedział WWD, że firma celebruje dziedzictwo Aniołków „przez nowoczesną soczewkę” i że „bycie Aniołkiem to celebrowanie indywidualności, pewności siebie oraz tej niezaprzeczalnej energii i autentyczności, która inspiruje innych”. Warto przeczytać to zdanie jeszcze raz. Opisuje uczucie. Aniołka definiował kiedyś kontrakt; definicja z 2026 roku pasuje do każdego. Własny przewodnik YouTube po pokazie mówi to bez cienia ironii: platforma pisze, że „sprawiła, że każdy może być Aniołkiem” dzięki efektowi VS Angel Wings Effect w Shorts, a klipy z tym efektem mogą zostać wyróżnione na stronie głównej YouTube. W 2021 roku Aniołki nie były kulturowo istotne. W 2026 roku są filtrem.

Dlaczego pokaz przeniósł się z Amazona na YouTube

Wybór platformy tłumaczy format. W zeszłym roku pokaz był transmitowany na Amazonie. W tym roku Victoria’s Secret współpracuje zamiast tego z YouTube, a prezeska Hillary Super wyjaśniła WWD dlaczego: „Dużo bardziej demokratycznie, dużo bliżej miejsca, w którym jest młody konsument”. Dodała, że połączenie płatnego marketingu i YouTube, działające głównie przez Google, „będzie dla nas bardzo silne”. Demokracja jest w tym zdaniu terminem z zakupu mediów.

Przewodnik YouTube wykłada całą mechanikę. Widzowie mogą kupować przez tagi produktowe w trakcie oglądania. Twórcy dostają ekskluzywne godziny zakupowe dzień po pokazie, by tagować produkty we własnych filmach i zarabiać prowizje przez YouTube Shopping. Super opisuje tę logikę jako fandom: „słyszymy od naszych klientów tak wiele o tym, że chcą być tego częścią, chcą zajrzeć za kulisy”. Elizabeth Preis, dyrektorka ds. marketingu i klientów, powiedziała WWD: „Każdy chce poczuć się jak insider”. Insider dostaje tag do kliknięcia.

Liczby pokazują, dlaczego firma idzie w tym kierunku. WWD podało, że sprzedaż w drugim kwartale wzrosła o 10 procent, do 1,6 miliarda dolarów, a firma podniosła prognozę roczną do przedziału od 7,1 do 7,2 miliarda dolarów. Super otwarcie mówiła o luce, którą trzeba jeszcze zamknąć: „Mamy około 25 milionów aktywnych klientów. W pewnym momencie mieliśmy 35 milionów”. Budowanie tej bazy klientów to, jak powiedziała, „koło zamachowe wszystkiego”. Pokaz nie jest hołdem dla przeszłości. To wydarzenie służące pozyskiwaniu klientów, ze ścieżką dźwiękową w wykonaniu Megan Thee Stallion, Tate McRae, KATSEYE i Megan Moroney.

Najmocniejszy argument za powrotem Aniołków

Najlepsza obrona tego powrotu zasługuje na pełne przedstawienie. Dawny Aniołek był z założenia ekskluzywny, a menedżer, który uosabiał to założenie, bronił go w Vogue w ostatnim roku emisji pokazu. Nowa droga do tytułu prowadzi przez centra handlowe i otwarte castingi, a trzy finalistki wywodzą się z dominikańskiego świata konkursów piękności, z portfolio zbudowanego na Bronksie i z kariery, która zaczęła się w Kamerunie i rozwinęła w Maine. Obsada ogłoszona przez ¡HOLA! obejmuje Palomę Elsesser, Ashley Graham i Precious Lee obok Gigi Hadid i Alessandry Ambrosio. Preis mówi, że pomysł wyszedł od klientek, które chciały znaleźć drogę do środka. Hadid, wypowiadając się w imieniu marki w cytacie przytoczonym przez E! News, ujęła to prosto: „To nie jest to, co ludzie myślą. Nie chodzi tylko o bieliznę i seksowny wygląd”.

A klientki zdają się przytakiwać portfelem. Neil Saunders z GlobalData powiedział WWD, że Victoria’s Secret „nie tylko zwiększa wydatki obecnych klientów, ale teraz przyciąga też nowych”, odwracając lata erozji. Jeśli kobiety wracają do marki, która kiedyś mówiła im, że nie są jej publicznością, krytyk nazywający to regresem musi wyjaśnić, dlaczego to właśnie te kobiety się mylą.

Jest też drugi obóz, z odwrotną pretensją. Cosmopolitan pisze, że część fanów jest wściekła, bo uznane Aniołki, takie jak Romee Strijd i Lais Ribeiro, miały zostać pominięte na rzecz celebrytów i twórców treści; niektórzy grożą bojkotem. Dla tej publiczności problem z powrotem polega na tym, że jest za mało „aniołkowy”. Victoria’s Secret próbuje zadowolić oba obozy naraz, a nowy tytuł, otwarty dla wszystkich i niewiążący nikogo, jest sposobem, by to zrobić.

Dlaczego otwarte drzwi wciąż należą do marki

Szersza obsada to realny postęp: selekcja, która, jak zauważa WWD, historycznie odbywała się za zamkniętymi drzwiami, jest teraz filmowana i otwarta dla kandydatek. Ale krytyka z 2021 roku nigdy nie dotyczyła wyłącznie tego, kto chodził po wybiegu. Rapinoe w rozmowie z The New York Times, gdy dołączała do Collective, opisała dawny przekaz jako „patriarchalny, seksistowski”, zbudowany na tym, „czego pragnęli mężczyźni”. Jej zarzut dotyczył tego, komu pokaz służył. Odpowiedź z 2026 roku jest jasna: służy temu, kto kupuje, a otwartość mierzy liczbą zgłoszeń i otagowanych produktów.

Kontrakt był też kartą przetargową. Bündchen odeszła w wieku 27 lat od umowy, która według jej własnych słów stanowiła 80 procent jej dochodów; to były negocjacje między gwiazdą a firmą. Nowy Aniołek dostaje rok w agencji modelek i tytuł, który marka definiuje jako nastrój. Victoria’s Secret zachowuje nazwę, skrzydła i prawo decydowania, kto je założy. Tymczasem wraca najbardziej „2018” przedmiot z katalogu: Jacob Arabo z Jacob & Co., projektant nowego Fantasy Bra, powiedział magazynowi Parade: „Chciałem stworzyć najdroższy Fantasy Bra, jaki kiedykolwiek powstał, ale sama wartość nigdy nie wystarczała”. Firma, która kiedyś twierdziła, że wyrosła z fantazji, teraz sprzedaje ją z powrotem, a rekordowa cena jest deklarowanym celem.

Co jest potwierdzone, a co jest naszą interpretacją

Potwierdzone: pokaz będzie transmitowany w niedzielę 18 października 2026 roku z Sony Pictures Studios w Culver City o 19:30 czasu wschodniego USA (Eastern), za darmo na YouTube, Instagramie i TikToku oraz w 10 kinach sieci AMC, według ¡HOLA! i YouTube. Fantasy Bra wraca po raz pierwszy od 2018 roku, gdy nosiła go Elsa Hosk; Parade podaje, że jego wartości nie ujawniono, a nazwiska modelki, która go założy, jeszcze nie podano. WWD potwierdza trzy finalistki i kontrakt z IMG Models oraz podało cytowane wyżej wyniki drugiego kwartału.

Sporne: czy zwyciężczyni jest Aniołkiem. Nagłówek WWD mówi, że Victoria’s Secret przywraca Aniołki, a rzecznik marki nazywa ją „naszym najnowszym Aniołkiem”; Cosmopolitan przekonuje, że nie będzie nim w tradycyjnym sensie. Nasza interpretacja, że tytuł zamieniono z posady w nagrodę, pozostaje interpretacją; marka twierdzi coś przeciwnego, a wyniki sprzedaży są na razie po jej stronie. Nazwisko zwyciężczyni stanie się publiczne, gdy dojdzie ona do końca wybiegu. Skrzydła wróciły dla każdego, kto ma telefon. Kontrakt Aniołka na razie nie wrócił dla nikogo.

Tagi: youtube, supermodelki, Pokazy mody, Victoria's Secret, Victoria's Secret Angels, Victoria's Secret Fashion Show