Przez lata biznes tabletów Amazonu opierał się na prostym układzie. Sprzęt sprzedawano po koszcie produkcji lub niewiele drożej, a zarobek przynosiły filmy, audiobooki i paczki zamawiane za jego pośrednictwem. Nowe tablety Alexa kończą z tym modelem. Amazon kieruje swój pierwszy tablet klasy premium prosto przeciwko iPadowi, a przy okazji tej samej zapowiedzi potwierdził, że budżetowe tablety Fire, dzięki którym firma zdobyła masowy rynek, nie będą już produkowane.

Większość relacji z premiery przedstawia tę historię jako pojawienie się rywala: tańszej alternatywy dla Apple z dobrym ekranem i wreszcie pełnym sklepem z aplikacjami. Ważniejsza zmiana kryje się jednak pod powierzchnią. Dział urządzeń, który miał oferować tanią bramę do Prime, ma teraz pobierać ceny typowe dla producenta sprzętu — i robi to akurat wtedy, gdy podzespoły tabletów gwałtownie drożeją.

Koniec z rolą wabika

Amazon nigdy nie ukrywał, czemu służyła linia Fire. CNBC przypomina, że firma tradycyjnie sprzedawała swoje urządzenia po koszcie produkcji lub niewiele drożej: chciała w ten sposób zaniżać ceny konkurencji, a zarazem skłaniać klientów do zakupów przynoszących wyższe marże. TechRadar, który rozmawiał z Erikiem Saarnio, menedżerem Amazonu odpowiedzialnym za urządzenia, określa dawne tablety Fire tym, czym były w istocie: produktami-wabikami, mającymi wprowadzić klientów do ekosystemu Amazonu. „Przez lata sprzedaliśmy mnóstwo tabletów” — powiedział Saarnio, a Panos Panay, szef działu urządzeń i Alexa, przekazał Engadget, że do klientów trafiły miliony urządzeń Fire.

Właśnie na tej skali zależało firmie. Za kadencji dyrektora generalnego Andy’ego Jassy’ego strategia uległa zmianie. CNBC wymienia kolejne kroki: droższe głośniki Echo oraz płatną subskrypcję Alexa+ dla osób spoza Prime. Tablet Alexa to ten sam ruch przeniesiony na rynek tabletów. Amazon deklaruje, że nadal będzie wspierać dotychczasowe urządzenia Fire, ale zakończył produkcję nowych modeli, w tym wersji dla dzieci.

Rachunek za pamięć, którego — jak twierdzi Amazon — nie przerzuca na klientów

Moment jest niezręczny. Producenci urządzeń zmagają się z tym, co CNBC określa mianem historycznego skoku cen pamięci. W sierpniu Amazon podniósł ceny głośników Echo, czytników Kindle i telewizorów Fire, wskazując na problemy z dostępnością pamięci; w tym roku własne ceny podniosły również Apple i Nintendo. Amazon zaprzecza, jakoby koszty pamięci wpłynęły na cenę tabletu Alexa. W tej samej rozmowie z CNBC Panay przyznał, że niedobór sprawił, iż stworzenie tabletu premium w rozsądnej cenie, bez „kompromisów”, było „dość trudne”, ale zespołowi udało się ich uniknąć.

Niezależnie od przyczyny kierunek jest jasny: firma, która dotąd wygrywała ceną, chce teraz, by oceniano ją po jakości wykonania.

Z czego Amazon rezygnuje i na czym zamierza to sobie odbić

Najbardziej uderzająca zmiana dotyczy oprogramowania. Tablety Fire działały na systemie Fire OS i korzystały z własnego sklepu z aplikacjami Amazonu, którego ograniczony katalog What Hi-Fi? uznaje za ich największą wadę. Wszystkie tablety Alexa działają na Androidzie Google’a i mają Sklep Play. To rozwiązuje problem, ale zarazem oddaje Google’owi rolę bramy do aplikacji, otwierając zamknięty ogród, który wcześniej uzasadniał sprzedaż sprzętu po kosztach.

Odpowiedzią Amazonu jest Alexa+, wbudowana w system, a nie dodana do niego jako aplikacja. Funkcja On-Screen Intelligence może — za zgodą użytkownika — odczytać zawartość ekranu i podjąć na jej podstawie działanie. Podczas pokazu dla CNBC Panay zademonstrował, jak użytkownik oglądający na TikToku film z grillowania prosi Alexę o wyszukanie praski do burgerów widocznej na nagraniu. „Ona odrobi za ciebie pracę domową, a jeśli wszystko pójdzie dobrze, wyświetli listę zakupów, na której wystarczy nacisnąć «Kup teraz»” — powiedział. Engadget zauważył, że w podpowiedziach pojawiały się produkty Amazonu z przyciskami „Kup” i „Dodaj do koszyka”, i ostrzegł, że mogą zachęcać do impulsywnych zakupów. Sklep przeniósł się z warstwy aplikacji do warstwy asystenta.

Ta strategia pozostawia jednak ważne pytanie bez odpowiedzi. Alexa+ kosztuje 19,99 dolara miesięcznie dla osób bez Prime, a TechRadar informuje, że nadal nie wiadomo, jak będą działać funkcje Alexy na tablecie bez tej subskrypcji. Panay otwarcie mówi też o innym koszcie: trybie Kindle dostępnym w każdym modelu. „Można powiedzieć, że rzucam wyzwanie własnemu biznesowi Kindle” — powiedział Engadget.

Walka z Apple na zasadach Apple

W ofercie znajdą się trzy rozmiary: Alexa Tablet 8, Alexa Tablet 11 oraz 12-calowy Alexa Tablet 12 Pro. CNBC podaje, że ceny wyniosą od 230 do 550 dolarów. Według Engadget ceny modelu 12 Pro zaczynają się od 499 dolarów; wersja z 16 GB RAM-u i opracowanym przez Corning antyodblaskowym ekranem Nanomatte kosztuje 549 dolarów. Klawiatura Pro Keyboard (149 dolarów) i rysik Pro Pen (90 dolarów) są sprzedawane osobno. Flagowy model kosztuje ponad trzy razy więcej niż Fire HD 10 za 155 dolarów, podczas gdy ceny iPadów Apple mieszczą się w przedziale od 449 do 1199 dolarów.

Na papierze argumenty przemawiające za opłacalnością są mocne. Czy urządzenie obroni się samo, dopiero się okaże. TechRadar zwraca uwagę, że iPad Air nadal ma wydajniejszy układ, a wszystkie dotychczasowe testy z użyciem urządzeń były krótkie — na pełne recenzje trzeba jeszcze poczekać. W Wielkiej Brytanii T3 i What Hi-Fi? podają ceny modelu 12 Pro zaczynające się od 449,99 funta lub 499,99 funta z ekranem Nanomatte, Alexa Tablet 11 od 289,99 funta, a Alexa Tablet 8 od 199,99 funta. Przedsprzedaż ruszyła w czwartek; według CNBC wysyłka w USA rozpocznie się 14 października, a brytyjskie serwisy podają 19 października.

Zadaniem tabletu Fire było zarabiać dla Amazonu gdzie indziej. Tablet Alexa musi przynosić zysk już przy kasie — i za każdym kolejnym razem, gdy Alexa odczyta zawartość ekranu i zaproponuje naciśnięcie przycisku „Kup teraz”.

Tagi: amazon, tablety, iPad, Alexa, Panos Panay