Disney+ i Hulu podnoszą ceny o 13% po podwojeniu zysków ze streamingu

Disney uznał, że jego klienci korzystający ze streamingu mogą płacić więcej — i tym razem nie wynika to ze słabości. Najnowsza podwyżka cen Disney+ i Hulu nie ma załatać dziury w budżecie eksperymentu, który przynosił straty. Wchodzi w życie akurat wtedy, gdy ten eksperyment stał się jedną z bardziej dochodowych części firmy.

Przez większość swojej historii Disney+ był kosztem, ceną wejścia do gry, której zasady Netflix ustalił już wcześniej. To podejście należy do przeszłości. Firma prowadzi dziś swoje flagowe serwisy streamingowe tak, jak zarządza parkiem rozrywki w szczycie sezonu: jako miejscem, w którym popyt jest na tyle duży, by sprawdzać, ile rynek jest w stanie zaakceptować. Nowe ceny są takim testem, a najważniejsze jest to, kiedy go przeprowadzono.

Abonamenty Disney+ i Hulu bez reklam kosztują teraz 21,49 dolara miesięcznie, zamiast 18,99 dolara, co oznacza podwyżkę o 13 proc. Ceny pakietów z reklamami rosną do 12,49 dolara, a wspólny pakiet obu serwisów bez reklam kosztuje teraz 21,99 dolara. Nowe stawki od razu obejmują nowych subskrybentów, a obecni zapłacą więcej przy najbliższym miesięcznym rozliczeniu. Na papierze to rutynowa korekta cen. W zestawieniu z własnymi wynikami firmy nabiera jednak znacznie ostrzejszego wymiaru.

Struktura podwyżek wskazuje na ten sam kierunek. Disney nie zmienił ceny tylko jednego planu: tańszego pakietu z reklamami, który zapewnia firmie dodatkowe źródło przychodów z reklam. Podrożało wszystko, za co płaci się raz — plany bez reklam wybierane właśnie po to, by ich nie oglądać. To przemyślana strategia cenowa, a nie przypadek: Disney sprawił, że wariant, który najbardziej chce sprzedawać, wygląda na najlepszą okazję.

Kilka tygodni wcześniej Disney poinformował, że łączny zysk operacyjny jego działalności streamingowej, opartej na Disney+ i Hulu, wzrósł ponad dwukrotnie — do około 712 mln dolarów z 329 mln rok wcześniej. Marża w tym segmencie zwiększyła się do około 13 proc., z nieco ponad 6 proc. Przychody wzrosły o 11 proc., do 5,53 mld dolarów. Pod każdym względem, który ma znaczenie dla tej części firmy, wyniki są znakomite.

Właśnie ten aspekt umyka przy rutynowym opisie podwyżek. Gdy ceny podnosi firma tracąca pieniądze, chodzi o ratunek. Gdy robi to przedsiębiorstwo, które właśnie podwoiło zysk, mamy do czynienia z czymś innym: wykorzystaniem siły cenowej dla niej samej, bo klienci pokazali, że zostaną, a kondycja finansowa firmy nie wymaga już ich pobłażliwości. Disney nie podnosi cen, żeby zacząć zarabiać. Podnosi je, bo już zarabia.

Rozliczenie tej decyzji utrudnia fakt, że Disney przestał podawać pewne dane. Firma nie ujawnia już, ilu subskrybentów mają Disney+ i Hulu. Ta jedna liczba to jedyny publicznie dostępny sygnał, czy podwyżka sprawia, że klienci odchodzą. Bez niej skutki zbyt daleko posuniętej podwyżki pozostają niewidoczne, dopóki kilka kwartałów później nie pokażą ich przychody, które zamiast rosnąć, zaczynają spadać. Disney może testować granicę, nie pokazując wyniku.

Nie tylko Disney reaguje w ten sposób. Netflix podniósł ceny wcześniej w tym roku, a pod koniec lata zrobiły to Peacock i Apple TV. Inflacja cen w streamingu stała się już branżowym nawykiem. Historia Disney+ mówi jednak sama za siebie: serwis uruchomiony w 2019 roku z ceną 6,99 dolara kosztuje dziś 21,49 dolara, czyli mniej więcej trzy razy więcej niż siedem lat temu. Największe podwyżki nastąpiły już po zakończeniu okresu strat, a nie w jego trakcie.

Disney zakłada, że widzowie, których pozyskiwał przez dekadę i za miliardy, nie mają dokąd odejść; że biblioteka treści, pakiety i powiązania z ESPN sprawiają, iż rezygnacja jest większym kłopotem niż wyższa opłata. Prawdopodobnie ma rację. Jeśli jednak przyjdzie moment rozliczenia, nie pokaże go wskaźnik rezygnacji, którego firma już nie publikuje. Zobaczymy go w kwartale, w którym cena w końcu wystawi cierpliwość klientów na zbyt ciężką próbę — a z założenia prawie nikt nie zauważy tego wcześniej.

Tagi: Disney+, hulu, streaming price increases, streaming services, The Walt Disney Company