Pączki Pokémon od Krispy Kreme to zakamuflowany zakład o naprawę firmy

Pączek w limitowanej edycji, uformowany na podobieństwo Pikachu, nie jest planem biznesowym. Jednak dla firmy usilnie próbującej przekonać inwestorów, że czeka ją drugi akt, współpraca z Pokémon wykonuje zaskakująco dużo strategicznej pracy — zdobywa uwagę, której Krispy Kreme nie jest już w stanie kupić na szeroką skalę.

Oczywista narracja medialna pisze się sama. Urocze pączki, ukochana franczyza świętująca okrągłe urodziny, łatwy zastrzyk nostalgii dla rodziców, którzy po raz pierwszy łapali je wszystkie na Game Boyu. Wszystko to prawda, a zarazem nie sedno sprawy. Pytanie, które warto zadać, nie brzmi, dlaczego fani Pokémon ustawią się w kolejce po Charmandera z piankowym nadzieniem. Brzmi: dlaczego Krispy Kreme nagle ich do tego potrzebuje.

Bo sieć pączkarni spędziła ostatni rok, obserwując, jak rozpada się jej największy zakład o skalę. Plan, który miał zdefiniować jej przyszłość — sprzedaż świeżych pączków w tysiącach restauracji McDonald’s — utknął, gdy popyt okazał się niższy od oczekiwań, a wdrożenie obejmujące niegdyś około 2400 lokali zostało ograniczone zamiast rozszerzone. Wokół tego kierownictwo kurczy firmę, by przetrwać: przekazuje należące do spółki lokale franczyzobiorcom, oddaje operacje partnerom, zamyka nierentowne punkty i zawiesza wypłatę dywidendy, by stopniowo redukować zadłużenie.

Polecana lekturaDlaczego grupy K-pop owijają albumy w fikcyjne wszechświaty, które fani odkodowują latami

Na tym tle premiera kolekcji Pokémon nie jest błahostką. To najskuteczniejszy marketing, jakim dysponuje Krispy Kreme. Każdy z sześciu pączków to znana receptura w kostiumie — baza Original Glazed albo nadziewana skorupka, obleczona polewą, posypana i udekorowana tak, by przypominać Pikachu, Bulbasaura, Squirtle’a, Charmandera, Jigglypuffa lub Poké Balla. Składniki niemal się nie zmieniają; zwielokrotniają się natomiast postrzegana wartość i zasięg w mediach społecznościowych. To licencjonowanie jako dźwignia: wynająć dzieciństwo, sprzedać pudełko premium i pozwolić fanom wykonać reklamę.

„Ta kolekcja została stworzona po to, by ją łapać i udostępniać, gdy świętujemy 30 niezwykłych lat Pokémon” — powiedziała Alison Holder, dyrektorka ds. marki i produktów w firmie — a kluczowym słowem jest tu „udostępniać”. Kampanię zaprojektowano z myślą o kanałach w mediach społecznościowych, nie tylko witrynach ekspozycyjnych.

Tu właśnie kryje się przewaga. Kolekcja z postaciami zapewnia skok, nie fundament. Tworzy wydarzenie popytowe z datą rozpoczęcia i zakończenia; nie buduje powtarzalnego ruchu klientów ani ekonomiki franczyzowej, od których faktycznie zależy powodzenie restrukturyzacji. Nostalgia jest znakomitym przyspieszaczem i słabym fundamentem. Może sprzedać w tym miesiącu ogromną liczbę pączków, pozostawiając jednak podstawowy problem — jak kurcząca się, mocno zadłużona sieć ma generować trwały, codzienny popyt — dokładnie tam, gdzie był.

To napięcie warto obserwować w całej obecnej gorączce licencjonowania w branży. Powiązane kampanie są tanie, szybkie i mierzalne, właśnie dlatego sięgają po nie marki pod presją; ryzyko polega na pomyleniu serii cukrowych wzlotów z odbudową. Premiera zapewnia kwartał rozgłosu. Nie kupuje nawyku.

Logistyka jest celowo skromna. Kolekcja trafi do sklepów w Stanach Zjednoczonych w połowie sierpnia, a kilka dni później odbędzie się akcja wymiany kostiumu na pączki — wystarczy założyć strój związany z Pokémon, by dostać darmowego Original Glazed — a także pojawią się kolekcjonerskie kubki ze złoconymi Doughnut Dots, które mają przedłużyć efekt aureoli wokół gadżetów. Finansowa stawka nie jest jednak skromna: przychody spadły rok do roku o ponad piętnaście procent w okresie, gdy plan współpracy z McDonald’s się rozsypał, dostępne środki pieniężne skurczyły się do znacznie poniżej dwudziestu milionów dolarów, dług długoterminowy wynosi blisko 935 milionów, a firma przygotowuje się do wycofania z działalności nawet w jednej dziesiątej swoich amerykańskich lokalizacji. Na rynkach międzynarodowych sieć nadal obejmuje ponad 1300 sklepów w około 42 krajach — zasięg, który próbuje teraz przełożyć na zysk po ubiegłorocznej stracie przekraczającej pół miliarda dolarów.

To właśnie sprawia, że dzień darmowych pączków jest najuczciwszym przekazem tej kampanii. Krispy Kreme gotowe jest rozdawać lukier, by przyciągnąć tłum. Tłum przyjdzie, z telefonami w dłoniach, i będzie prawdziwy. Potem kolekcja się wyprzeda, Pikachu znikną z witryny, a dług nadal pozostanie — czekając, niewzruszony, na coś bardziej pożywnego niż nostalgia.

Tagi: brand collaborations, Krispy Kreme, limited-time offers, Pokémon, turnaround

Więcej podobnych

Mitologia k-popu nigdy się nie kończy: to jest cały mechanizm biznesowy

PlayStation bez płyt to zakład Sony, że nie zatęsknisz za posiadaniem swoich gier

Netflix i Disney+ kuszą darmowym planem – era podwyżek utknęła w miejscu

Ken Jeong otwiera Shark Week, ale prawdziwym łupem Discovery jest „KPop Demon Hunters”

UE zatwierdza chińskie części dla Ukrainy, bo Europa nie może ich wyprodukować

YouTube zmienia, co liczy się jako wyświetlenie, a większa liczba to właśnie o to chodzi