Nike szykuje kolejne zwolnienia i zapowiada spadek sprzedaży, w Chinach przychody spadły o 26%

Nike celowo mocno ogranicza sprzedaż Dunksów — sneakersów, które przez dekadę zapełniały nocne kolejki i aplikacje odsprzedażowe — a teraz przyznaje, że porządkowanie najsłabszych obszarów działalności będzie kosztować miejsca pracy, których liczby firma nie potrafi jeszcze określić. Wraz z wynikami pokazującymi kolejny spadek sprzedaży największy na świecie producent odzieży i obuwia sportowego ogłosił program restrukturyzacyjny o nazwie Pace. Zmieni on regionalną strukturę firmy, zakłada otwarcie nowego kampusu w Indiach i — jak ujęła to sama Nike — z czasem oznaczać będzie mniej stanowisk w całej organizacji.

Skutki tych zmian wykraczają daleko poza Oregon. Buty i stroje Nike trafiają na półki sieci ze sprzętem sportowym, do niezależnych sklepów dla biegaczy i sklepów kibicowskich niemal na każdym rynku, który śledzi MCM. Gdy marka ogranicza działalność, kurczą się również te półki, skala przecen i zamówienia u dostawców. Firma poinformowała też inwestorów, że sprzedaż spadnie w całym roku, przedstawiając znacznie bardziej ponury obraz sytuacji, niż zakładali analitycy.

W pierwszym kwartale roku obrotowego przychody spadły o 4%, do 11,2 mld dolarów, a po wyłączeniu wahań kursów walutowych — o 5%. Wynik był niższy od około 11,3 mld dolarów oczekiwanych przez analityków. Zysk na akcję wyniósł 48 centów, przebijając prognozy. Słabość była widoczna przede wszystkim w kanałach własnych Nike: sprzedaż w sklepach i aplikacjach spadła o 8%, a w kanale cyfrowym o 13%. Przychody od partnerów hurtowych zmniejszyły się zaledwie o 1%. Ameryka Północna była jedynym regionem, w którym odnotowano wzrost — o 2%.

Polecana lekturaMeta zwalnia 8 tys. pracowników —10 proc. załogi— a wydatki na sztuczną inteligencję przekraczają 115 mld dolarów

Najgłębszą raną pozostają Chiny. Przychody w tym kraju spadły o 22%, do 1,2 mld dolarów, czyli o 26% po uwzględnieniu zmian kursów walutowych. To już dziewiąty kwartał z rzędu na minusie. Nike rezygnuje ze współpracy ze sprzedawcami internetowymi, których uznaje za niedopasowanych do marki, i koncentruje się na Tmall, JD.com, Douyin oraz własnej stronie i aplikacji. Jak powiedział dyrektor generalny Elliott Hill, proces porządkowania kanałów sprzedaży potrwa kilka sezonów. Dla chińskich klientów oznacza to mniej miejsc, w których będą mogli kupić produkty marki przez internet. Laurent Vasilescu, analityk BNP Paribas, ujął problem bez ogródek: Nike ma w Chinach problem z produktem, a nie z kanałami sprzedaży.

Struktura sprzedaży pokazuje, że firma zamienia jedną epokę na drugą. Sprzedaż odzieży i obuwia lifestyle’owego spadła w tempie kilkunastu procent, a Nike ograniczyło sprzedaż Dunksów niemal o połowę, co oznaczało obciążenie w wysokości około 200 mln dolarów. Jordan Brand, odpowiadający za 13% globalnej sprzedaży, zanotował spadek o kilkanaście procent, a przychody Converse zmniejszyły się o 28%, do 263 mln dolarów. Sprzedaż produktów biegowych wzrosła o kilkanaście procent dzięki linii Vomero, a popyt związany z mistrzostwami świata sprawił, że sprzedaż strojów drużynowych była dwukrotnie wyższa niż podczas poprzedniego turnieju. „Nasza działalność związana z produktami Nike Performance nie jest jeszcze wystarczająco duża, by zrównoważyć presję, którą obserwujemy w obszarze odzieży i obuwia lifestyle’owego Nike, Jordan Brand oraz w Chinach” — powiedział Hill.

Program Pace ma pomóc zniwelować tę różnicę. Nike spodziewa się łącznie około 2,5 mld dolarów oszczędności do roku obrotowego 2031 oraz mniej więcej 1 mld dolarów kosztów przed opodatkowaniem, w większości związanych z pracownikami. 300 mln dolarów z tej kwoty przypadnie na bieżący rok. Cztery regiony zostaną połączone w trzy: obie Ameryki, Azję i Pacyfik wraz z Chinami oraz Europę, Bliski Wschód i Afrykę. Kierownictwo odpowiedzialne za Azję przeniesie się do Singapuru, część stanowisk wspierających w Beaverton zostanie relokowana, a w Bengaluru powstanie nowy kampus. „Nie znamy jeszcze liczby stanowisk ani konkretnych lokalizacji, których będą dotyczyć zmiany” — poinformowała firma. Program jest następstwem likwidacji 775 miejsc pracy w centrach dystrybucyjnych w wyniku automatyzacji oraz około 1400 stanowisk w działach technologicznych na początku tego roku.

Plan nie odpowiada na najtrudniejsze pytania. Większość oszczędności ma pojawić się dopiero w latach obrotowych 2029–2031, długo po poniesieniu kosztów restrukturyzacji. Poprawa marży w tym kwartale wynikała zaś z tańszego magazynowania i logistyki, a nie z mocniejszego popytu. Neil Saunders z GlobalData ocenił, że kolejna restrukturyzacja sugeruje, iż obecny model działania Nike nie spełnia swojej roli. Reakcja akcjonariuszy była zgodna z tymi obawami: przed piątkowym otwarciem giełdy kurs akcji spadł o około 9%, do 59,33 dolara, choć Nike utrzymało kwartalną dywidendę na poziomie 41 centów.

Harmonogram jest już ustalony. Nike prognozuje, że w roku obrotowym kończącym się w maju 2027 r. przychody spadną o wysokie jednocyfrowe wartości procentowe. Analitycy spodziewali się obniżki o 2%. Skorygowany zysk ma wynieść od 1,15 do 1,35 dolara na akcję. Firma ostrzegła, że w drugim kwartale porównanie z ubiegłorocznymi promocjami obniży wyniki o około cztery punkty procentowe. Decyzje dotyczące likwidowanych stanowisk zaczną zapadać w roku kalendarzowym 2027, a struktura obejmująca trzy regiony wejdzie w życie w roku obrotowym 2028.

Do tego czasu firma, która nauczyła całe pokolenie ustawiać się w kolejce po buty, każe czekać na odpowiedź własnym pracownikom — tym razem na to, czy w nowym układzie regionalnym zachowają pracę.

Tagi: layoffs, Converse, Elliott Hill, Jordan Brand, Nike, sportswear

Więcej podobnych

Uber likwiduje 3300 stanowisk i wychodzi z Afryki, by sfinansować przyszłość robotaksówek

Sprzedaż detaliczna w USA: -0,6% w lipcu — jastrzębie Fed celują w wrzesień

Anthropic ostrzega w prospekcie IPO, że najwięksi klienci mogą ograniczyć wydatki

AMD podwoiło przychody z centrów danych do 6,7 mld dol. — akcje spadły o 9%

Apple zamknął zespół gier Vision Pro i stawia na inteligentne okulary

Tech zwolnił 205 tys. pracowników w 2026 roku — AI bierze 40% winy