Instagram testuje 90-minutowe filmy, żeby przestać wysyłać widzów na YouTube

Adam Mosseri przez lata mówił nie. „Przez długi czas byłem przeciwny długim filmom na Instagramie” – przyznał szef Instagrama w poziomym nagraniu z Tessą Lyons, wiceprezeską aplikacji ds. produktu. Oboje przedstawili w nim Features: poziome filmy, które mogą trwać półtorej godziny. Test ruszył z małą grupą twórców w Brazylii, a teraz obejmuje wybranych twórców w Stanach Zjednoczonych. Niemal wszystkie nagłówki wyciągnęły ten sam wniosek: Instagram idzie na YouTube.

To odczytanie jest trafne tylko w połowie. Instagram nie próbuje zastąpić YouTube jako miejsca, gdzie długie wideo żyje i zarabia. Próbuje przestać być jego zwiastunem. Jego klipy już teraz wykonują pracę odkrywania podcastów, wywiadów i komedii, a cały odcinek ogląda się potem gdzie indziej. Features ma zatrzymać tego widza przy ostatnim stuknięciu. Bez sposobu na płacenie twórcom za dłuższą wersję Instagram zdobędzie kliknięcia, nie twórców.

Ta różnica ma znaczenie dla każdego, kto ogląda fragmenty podcastów na telefonie, bo zmienia to, co dzieje się po stuknięciu. Jeszcze większe ma dla tych, którzy te fragmenty robią, bo zmienia, gdzie powinien trafić cały odcinek i kto, o ile ktokolwiek, za niego zapłaci.

Co Instagram naprawdę testuje z 90-minutowymi filmami

Features pozwala wybranym twórcom publikować poziome filmy do 90 minut, przeznaczone dla podcasterów, dziennikarzy prowadzących wywiady i komików – podaje KTLA. Równoległy test, który według TheWrap też zaczął się w Brazylii, pozwala, by do ośmiu krótkich klipów prowadziło do jednego długiego filmu; TechCrunch pisze, że narzędzie nazywa się Clips as Reels. Dexerto wymienia kilku pierwszych testerów; są wśród nich prowadząca podcast Emma Grede, twórczyni treści beauty Monet McMichael, autor wywiadów Preston Rakovsky i twórca związany z futbolem amerykańskim Donald De La Haye. Dexerto dodaje, że filmy nie muszą być wyłączne dla Instagrama, a twórcy mogą zachować swoje umowy reklamowe.

Telewizor jest częścią planu. TheWrap przypomina, że telewizyjna aplikacja Instagrama działa już w USA na Samsung, Fire TV i Google TV i trafia na Apple TV. „Uważamy, że długie poziome treści najlepiej ogląda się na dużym, poziomym ekranie” – powiedziała Lyons, cytowana przez Dexerto. Instagram nie podał, kiedy format będzie dostępny dla wszystkich.

Prawdziwym celem Instagrama jest stuknięcie, które prowadzi na YouTube

Mosseri sam opisał problem. W wywiadzie, który przeprowadzili z nim twórcy Colin Rosenblum i Samir Chaudry, wyjaśnił, jak podcasterzy korzystają dziś z aplikacji: „Tniesz to na kawałki, używasz platform takich jak Instagram jako górnej części lejka, żeby zbudować rozpoznawalność, a potem idziesz do aplikacji z podcastami albo na YouTube, albo gdziekolwiek, żeby obejrzeć pełną wersję”. TechCrunch ujmuje to ostrzej: wielu twórców traktuje swoje konta na Instagramie jak promocyjne ramię kanałów na YouTube.

Lyons przedstawiła zmianę tak samo. „Reels pozostanie kluczową częścią Instagrama. Ale kiedy chcesz wejść głębiej w to, co tworzą twórcy, których lubisz, powinieneś móc to zrobić na Instagramie” – powiedziała w nagraniu z zapowiedzią. The A.V. Club zauważył, że żadne z nich nie wymieniło konkurenta. Nie musieli. Instagram nie musi pokonać YouTube, żeby coś tu ugrać. Wystarczy, że przestanie wysyłać tam ludzi.

Argumenty za tym, że Instagram może rzucić wyzwanie YouTube

Najmocniejsza wersja przeciwnego stanowiska zasługuje na wysłuchanie. Instagram już teraz ma moment, w którym ktoś odkrywa podcast albo komika, czyli dokładnie ten moment, którego YouTube pragnie najbardziej. Fan, który może oglądać dalej bez zmiany aplikacji, to najłatwiejszy widz do zdobycia dla każdej platformy. Mosseri zapewnia, że firma jest „bardzo zaangażowana w to długoterminowo”, aplikacja telewizyjna daje długim filmom ekran, a od twórców nie wymaga się rezygnacji z czegokolwiek, bo filmy nie są wyłączne. Meta żyje z reklam, a TechCrunch zauważa, że z czasem może umieścić reklamy w tych długich filmach.

Zwolennicy dodają, że to nie powtórka poprzedniej próby Instagrama. Tamten projekt opierał się na pionowym wideo i osobnej aplikacji. Features jest poziomy, działa w głównej aplikacji i zasilają go Reels, które już docierają do ogromnej publiczności. Na papierze to naprawia prawie wszystko, co wtedy zawiodło.

Dlaczego przewaga YouTube nad Instagramem to kwestia pieniędzy i salonu

Wersja papierowa pomija wypłatę. Twórcy w Partner Program YouTube dostają 55% przychodów z reklam przy swoich filmach, podaje TechCrunch, a YouTube twierdzi, że w ciągu czterech lat wypłacił ponad 100 mld dolarów twórcom, artystom i firmom medialnym. Instagram nie ma dla Features niczego porównywalnego. „Jest za wcześnie, by przedstawić długoterminowy model monetyzacji, ale szukamy sposobów, by twórcy zarabiali dzięki markom, fanom i Instagramowi, w tym za pomocą zachęt zależnych od wyników” – powiedział TechCrunch rzecznik Meta. Rzecznik przekazał też magazynowi Variety, jak relacjonuje KTLA, że Instagram finansuje niektórych twórców bezpośrednio, zanim ustali model długoterminowy.

Mosseri wyjaśnił też, dlaczego ostrożnie podchodzi do płacenia. W tej samej rozmowie z Colinem i Samirem powiedział, że Instagram ma „wciąż mały program oparty na wynikach, ale… wydajemy o wiele więcej pieniędzy, niż odzyskujemy, więc nie ma sensu go skalować, bo po prostu przepalamy kapitał”. Odcinek trwający 90 minut kosztuje prawdziwe pieniądze. Umowy z markami pomagają, ale marki płacą za publiczność, a ta może obejrzeć ten sam odcinek na YouTube.

Do tego dochodzi salon. TheWrap, powołując się na Nielsena, podaje, że YouTube od trzech lat jest najchętniej oglądanym serwisem lub kanałem w całej amerykańskiej telewizji, a w sierpniu odpowiadał za 15,8% oglądania telewizji, ponad dwa razy więcej niż Netflix. Telewizyjna aplikacja Instagrama dopiero trafia na główne platformy.

Historia dorzuca ostrzeżenie. IGTV wystartowało w 2018 roku z godzinnymi filmami dla wszystkich kont poza najmniejszymi i najnowszymi, jak pisał wtedy TechCrunch. W 2020 roku, według CNBC, Instagram zaoferował twórcom 55% przychodów z reklam w IGTV, tyle samo co YouTube. Marka IGTV zniknęła w październiku 2021 roku, osobna aplikacja została wycofana w marcu 2022 roku, a reklamy w IGTV skończyły się, gdy Instagram postawił na Reels. IGTV miało wypłaty jak YouTube i zły kształt. Features ma dobry kształt i żadnych wypłat.

Co wiadomo na pewno o teście długich filmów na Instagramie, a co pozostaje niejasne

Potwierdzone: Mosseri i Lyons ogłosili Features 26 października 2026 roku. Format pozwala na poziome filmy do 90 minut, testowano go najpierw w Brazylii, a teraz trafia do wybranych twórców w USA; osobny test łączy do ośmiu klipów z jednym długim filmem, filmy nie są wyłączne, a YouTube płaci twórcom z Partner Program 55% przychodów z reklam. Instagram nie ogłosił żadnego równoważnego systemu wypłat.

Niejasne: jak twórcy będą wynagradzani, kiedy format otworzy się dla wszystkich i czy dojdzie do opisanego przez The Hollywood Reporter rozszerzenia na dziesiątki tysięcy amerykańskich twórców. Nie wiadomo też, czy ludzie wytrzymają godzinę Instagrama przed telewizorem. Nazwanie testu defensywnym to nasza interpretacja. Instagram opisuje go inaczej: Lyons powiedziała agencji Bloomberg, że celem jest „bycie najlepszym miejscem dla rozrywki społecznościowej”.

Czy więc Instagram może rzucić wyzwanie YouTube? W chwili tuż po klipie tak, i to realna strata dla YouTube. W dochodach twórców i w wieczorze na kanapie nie, dopóki Instagram nie zdecyduje się płacić. Do tego czasu pełny odcinek podcastera na Instagramie to przysługa, a nie biznes.

Tagi: meta, instagram, youtube, Adam Mosseri, długie filmy, IGTV