Burberry znów ma zysk, gdy klienci mają dość wygórowanych cen luksusu

Burberry znalazło sposób, by zarabiać na tym, czego klientom dóbr luksusowych zaczyna brakować: cierpliwości do nieustannie rosnących cen. Brytyjski producent trenczy znów osiągnął zysk w pierwszym półroczu, a dyrektor generalny Joshua Schulman przypisał ten wynik szerokiej ofercie cenowej — od skarpet z bawełny i kaszmiru oraz jedwabnych apaszek po skórzane płaszcze kosztujące tysiące funtów.

Ta rozpiętość cen ma znaczenie dla każdego, kto nigdy nie miał akcji Burberry. Przez lata największe domy mody reagowały na każde spowolnienie kolejnymi podwyżkami, przez co wielu aspirujących klientów odchodziło z kwitkiem. „Klienci dóbr luksusowych na całym świecie odczuwają pewne znużenie wygórowanymi cenami” — powiedział Schulman dziennikowi „The Guardian”, dodając, że „świetny stosunek jakości do ceny” oferowany przez Burberry szczególnie przemawia do chińskich klientów.

Zysk ponad trzykrotnie wyższy mimo mniejszych zakupów

W ciągu sześciu miesięcy do końca września przychody wzrosły o 6 proc., do 1,1 mld funtów, a sprzedaż porównywalna w sklepach zwiększyła się o 4 proc. To już piąty kwartał wzrostu z rzędu po długim okresie spadków. Skorygowany zysk operacyjny wzrósł ponad trzykrotnie — z 19 mln do 62 mln funtów — a zysk przed opodatkowaniem wyniósł 19 mln funtów, wobec straty 48 mln funtów rok wcześniej, jak wynika z półrocznego raportu. Akcje podrożały o około 8 proc. na początku sesji w Londynie — podała agencja PA.

Cennik pokazuje, na czym polega ta strategia. W Wielkiej Brytanii skarpetki kosztują od 85 funtów, a apaszki od 195 funtów; ceny najdroższych skórzanych płaszczy i toreb przekraczają 9000 funtów — powiedział Schulman. Sprzedaż odzieży wierzchniej wzrosła o dwucyfrową wartość procentową, przede wszystkim za sprawą lżejszych trenczy z „tropikalnej” gabardyny. Przychody ze sprzedaży w domach towarowych i u innych partnerów hurtowych zwiększyły się o 17 proc., co wskazuje, że sklepy oferujące produkty Burberry zamawiają ich więcej.

Ameryki i Chiny przyspieszają, Europa notuje spadek

Sprzedaż porównywalna wzrosła o 12 proc. w obu Amerykach, napędzana przez lokalnych klientów, oraz o 7 proc. w Wielkich Chinach, gdzie wydatki mieszkańców i podróże po Azji zrekompensowały mniejszą liczbę dalekich wyjazdów. W regionie obejmującym Europę, Bliski Wschód, Indie i Afrykę sprzedaż spadła o 2 proc. z powodu mniejszej liczby turystów i słabego ruchu w sklepach outletowych; po wyłączeniu Bliskiego Wschodu spadek wyniósł 1 proc. W Japonii odnotowano pogorszenie, ponieważ goście z Chin kontynentalnych przestali tam przyjeżdżać. Podane tu ceny obowiązują w Wielkiej Brytanii i różnią się w zależności od kraju.

Niska marża i odpływ gotówki mimo powrotu do zysków

Ożywienie jest realne, ale niewielkie. Skorygowana marża operacyjna na poziomie 5,7 proc. oznacza, że Burberry zarabia mniej niż sześć pensów z każdego funta przychodu. Część poprawy marży brutto wynikała z jednorazowego rabatu w łańcuchu dostaw. Przepływy pieniężne netto z działalności operacyjnej po uwzględnieniu nakładów inwestycyjnych były ujemne i wyniosły 147 mln funtów — niemal trzykrotnie więcej niż rok wcześniej. Firma odbudowywała zapasy przed Bożym Narodzeniem i zapewnia, że wszystko przebiega zgodnie z planem. Strategia tańszego progu wejścia niesie też własne ryzyko: marka, która sprzedaje więcej skarpet i apaszek, musi zadbać o to, by jej płaszcze nadal wydawały się warte 9000 funtów. Schulman przyznał, że „nikt nie ma kryształowej kuli”, która pozwoliłaby przewidzieć, kiedy zamożni klienci znów zaczną swobodnie wydawać pieniądze, określając rynek dóbr luksusowych jako „bardzo cykliczny biznes”.

Koszty części tej naprawy ponieśli pracownicy. Wydatki restrukturyzacyjne, przede wszystkim odprawy i opłaty za usługi konsultingowe w ramach programu Burberry Forward, spadły z 37 mln do 8 mln funtów. Schulman sam wskazał różnicę między Burberry a konkurentami, mówiąc, że marka „zawsze podchodziła do tej kwestii nieco bardziej demokratycznie niż część naszych europejskich rywali”.

W dniu publikacji wyników zmienił się także skład kierownictwa: Gerry Murphy przeszedł na emeryturę ze stanowiska przewodniczącego rady, a 12 listopada zastąpił go William Jackson. Burberry spodziewa się wzrostu przychodów i wyższej marży w całym roku obrotowym. Aktualizacja dotycząca handlu w trzecim kwartale, obejmująca okres Bożego Narodzenia, ma zostać opublikowana 21 stycznia 2027 roku. W marcu firma zorganizuje w Londynie dzień dla inwestorów poświęcony rynkom kapitałowym — Capital Markets Day.

Boże Narodzenie pokaże, czy skarpetki są dla klientów bramą do marki, czy jej tańszym zamiennikiem. Jeśli osoby, które przyszły po parę za 85 funtów, wyjdą ze sklepu w trenczu, Burberry znajdzie sposób, by luksus znów trafił do szerszego grona. Jeśli poprzestaną na skarpetkach, marka stanie się tańsza, ale nie odzyska dawnej kondycji.

Tagi: Chiny, moda, Burberry, dobra luksusowe, handel detaliczny, Joshua Schulman