Bob Chapek napisał spowiedź, której najwierniejsi fani Disneylandu spodziewali się od dawna. We wspomnieniach Behind the Castle Walls były prezes Disneya pisze, że posiadacze rocznych karnetów do parku, miejscowi, którzy wpadają po pracy i znają każdą kolejkę na pamięć, byli „fantastycznym interesem dla posiadacza karnetu, ale fatalnym dla Disneya”. Rozważał całkowitą likwidację karnetów. Jak sam pisze, poprzestał na przesunięciu rachunku.

Większość komentatorów odczytała to jako czarny charakter, który wreszcie przyznaje się do intrygi. To zbyt wygodna lektura. Najcenniejsza w relacji Chapeka nie jest jego szczerość wobec karnetowiczów, tylko obsada. Według jego wersji przebudowa programu karnetów była dziełem zespołu, a jeden z jej architektów kieruje dziś Walt Disney Company. Disney zwolnił człowieka, który powiedział na głos to, czego się nie mówi. Rachunek zatrzymał.

To ma znaczenie daleko poza Anaheim. Każdy, kto ma karnet sezonowy, członkostwo w siłowni albo subskrypcję sprzedawaną z obietnicą „bez limitu”, żyje w tej samej kalkulacji. Książka Chapeka to najprostszy jak dotąd zapis, sporządzony przez kogoś, kto tą maszyną kierował, tego, co się dzieje, gdy firma uznaje, że jej najwierniejsi klienci są dla niej najmniej warci.

Co Bob Chapek pisze o posiadaczach karnetów do Disneylandu

Fragment, który wywołał reakcje w tym tygodniu, jako pierwszy zacytował Brady MacDonald w dzienniku Orange County Register. Chapek, który w 2015 roku przejął dział parków Disneya, opisuje Disneyland, który nie miał już wtedy prawdziwego martwego sezonu. Karnety roczne, wprowadzone w 1983 roku, by zapełniać park w spokojne dni, rozrosły się do programu z 1,1 mln posiadaczy, którzy mogli przychodzić, kiedy chcieli. Jak relacjonuje książkę Register, turyści spoza stanu byli warci dziennie sześć razy więcej niż miejscowi. Portal BlogMickey, który przeanalizował rozdział, podaje liczby Chapeka: około 25 dolarów dziennie od częstych gości z karnetem wobec mniej więcej 150 dolarów od pozostałych.

Disney, jak to ujmuje, „zostawiał na stole możliwości przychodowe, żeby nie wkładać kija w mrowisko”. Na drodze stały dwie domowe zasady: „niepisana reguła”, że każdy gość zasługuje na to samo doświadczenie, i „nienaruszalna cnota” równego traktowania wszystkich. Chapek traktował obie jak dogmat. Pisze, że firma wiedziała, iż „dostanie po głowie”, gdyby próbował całkiem zlikwidować karnety, więc plan polegał na tym, by „przesunąć rachunek”: bilety w progach cenowych, droższe karnety i system rezerwacji, który przetrwał pandemię, w której powstał.

Liczby, z których jest najbardziej dumny, są bezceremonialne. Najdroższy karnet do Disneylandu kosztował 699 dolarów amerykańskich, gdy Chapek przychodził do parków, i 1599 dolarów, gdy w 2022 roku zwolniono go ze stanowiska prezesa, co według Register oznacza wzrost o 128%. Najdroższy Magic Key, czyli karnet roczny w obecnej formule, kosztuje dziś 1899 dolarów. Variety, który zdobył egzemplarz przed premierą, cytuje jego podsumowanie pierwszej rundy podwyżek: liczba posiadaczy spadła z 1,1 mln do miliona, przychody wzrosły, a „uznałem to za wielkie zwycięstwo”.

Zabolał ton. Julie Tremaine z SFGATE napisała, że Chapek, od lat obsadzany przez fanów w roli kreskówkowego złoczyńcy Disneya, „w pełni przyjmuje tę karykaturę”. Opisuje karnetowiczów jako „Disney Adults”, czyli dorosłych fanów, dla których marka stoi w centrum życia, po czym konkluduje, że „miejscowi Disney Adults ze swoim karnetem rocznym nie napędzali ekonomii parku”. Rezerwacje, pisze, były „herezją” dla fanów, którzy chcieli wpadać pod wpływem impulsu, a „to ja zostałem wysmarowany smołą i wytarzany w pierzu, gdy system rezerwacji okazał się niepopularny wśród superfanów”.

Plan Chapeka wobec karnetowiczów miał więcej niż jednego autora

Tu wspomnienia stają się ciekawsze niż lista żalów. BlogMickey, który przeczytał rozdział zatytułowany przez Chapeka „The Theme Park Revolution” (czyli rewolucja w parkach rozrywki), donosi, że główną diagnozę przypisuje on dwóm swoim zastępcom. Michael Colglazier i Josh D’Amaro, który kierował wtedy działalnością kurortu w Orlando, analizowali z nim program karnetów i doszli, w relacji Chapeka, do wniosku, że był to fantastyczny interes dla posiadaczy i fatalny dla Disneya. Menedżerowie wiedzieli, że likwidacja karnetów ściągnęłaby ostrą krytykę, więc zamiast tego podnieśli ceny i przekształcili popyt nowymi strukturami biletów. Wszyscy, pisze Chapek, zgadzali się co do problemu, szansy i rozwiązania.

D’Amaro został w tym roku prezesem Disneya. W relacji Chapeka nie stał też z boku przy systemie rezerwacji: Chapek nazywa go „grotem mojej włóczni” przy jego wdrażaniu. BlogMickey, którego autorzy sami należeli do karnetowiczów narzekających na te rezerwacje, dorzuca własny zapis. Latem 2020 roku D’Amaro wymienił technologię rezerwacji wśród narzędzi, które przeprowadzały Disneya przez pandemię, i powiedział: „Myślę, że zostaną z nami na stałe”. Zostały. Posiadacze karnetów do Disneylandu wciąż muszą rezerwować dni w parku.

Nic z tego nie czyni D’Amaro autorem każdej podwyżki, a Chapek ma własne powody, by rozkładać zasługi: przedstawia D’Amaro jako protegowanego, którego osobiście wpisał na listę następców. Przedstawiciele Disneya i Boba Igera odmówili Variety komentarza, a ludzie z wnętrza firmy, jak podał magazyn, uważają książkę za jednostronną, rewizjonistyczną wersję historii. Disney na razie nie przedstawił własnej wersji tego, kto o czym zdecydował.

Najmocniejsze argumenty za rachunkiem Boba Chapeka

Obrona Chapeka zasługuje na uczciwe wysłuchanie i jest mocniejsza, niż przyznają fanowskie fora. Disneyland nie poszerzy swoich alejek pod popyt. Rodzina, która przylatuje z innego kontynentu, może odwiedzić park raz na dekadę; jeśli spędzi ten dzień w długich kolejkach za miejscowymi, którzy wrócą w przyszłym tygodniu, Disney zawiódł gościa, który ma najwięcej do stracenia. Cena to sposób, w jaki racjonuje się niemal każde rzadkie dobro, a Chapek sam sięga po porównanie z liniami lotniczymi: Delta podnosi ceny biletów, gdy rośnie popyt, więc dlaczego Disney miałby tego nie robić?

Część tego przyznają nawet krytycy. Tremaine, która za Chapekiem nie przepada, pisze, że wielu gości, których było stać na dodatkowe koszty, rzeczywiście zgłaszało lepsze wrażenia, a płacenie za omijanie kolejek wydaje się drobnym dodatkiem, gdy jednodniowy bilet przekroczył 200 dolarów. Chapek dodaje, że zyski pozwoliły mu odpowiedzieć pracownikom parku, którzy domagali się 20 dolarów za godzinę, i że utrzymywał najtańszy jednodniowy bilet Disneya na poziomie 99 dolarów, dopóki kierował parkami. Według jego własnych szacunków goście zrażeni jego strategią stanowili około jednej piątej frekwencji, a ogólne zadowolenie wzrosło. Jeśli alternatywą był park, przez który nie da się przejść, mniejszy i zamożniejszy tłum jest wyborem, którego można bronić.

Dlaczego ta obrona sypie się w Disneylandzie

Kłopot tkwi w tym, czego nie ujmują księgi rachunkowe. Karnetowicz, który wydaje 25 dolarów dziennie, jest kiepskim klientem tylko wtedy, gdy liczy się jeden dzień naraz. Karnety to sposób, w jaki miejscowa rodzina podtrzymuje parkowy nawyk przez całe dzieciństwo, a stali bywalcy dostarczają dużej części wiedzy, rytuałów i gwaru, dzięki którym Disneyland wydaje się zamieszkany turyście, który przyjeżdża raz. Tremaine twierdzi, że zwrot w stronę gości spoza regionu nadwątlił więź parku z ludźmi, którym najbardziej zależy na jego tradycjach i kulturze. Chapek odkłada „niepisaną regułę” równego traktowania na półkę z przestarzałymi dogmatami. Była bliżej samego produktu.

Bilans od pandemicznych zamknięć podważa też tezę, że ta wymiana kupiła lepszy park. SFGATE wskazuje na zwolnienia, cięcia w rozrywce na żywo i w konserwacji oraz na tekst Wall Street Journal z 2022 roku, według którego przestoje i awarie atrakcji w Disneylandzie wzrosły od 2018 roku o prawie 60%. W 2025 roku, jak przypomina SFGATE, dziennik informował, że nawet pracownicy Disneya obawiają się, iż firma „uzależniła się od podwyżek cen i dotarła do granic tego, na co stać Amerykanów z klasy średniej”. Dream Key, najwyższy wariant Magic Key sprzedawany bez dni wyłączonych, ściągnął pozew, gdy posiadacze przekonali się, że trudno o rezerwacje; według Inside the Magic Disney zawarł ugodę na 9,5 mln dolarów, podzieloną między ponad 100 000 byłych posiadaczy, bez przyznania się do winy.

Jest jeszcze Bob Iger. Po powrocie na stanowisko powiedział w marcu 2023 roku na konferencji Morgan Stanley, że „w zapale, by zwiększać zyski, mogliśmy być nieco zbyt agresywni w niektórych cenach”. Riposta Chapeka w książce jest celna: przez kolejne dwa lata, pisze, Iger „kilkakrotnie podnosił ceny”. Oba stwierdzenia mogą być prawdziwe. W tym rzecz. Przeprosiny dotyczyły tonu. Polityka została.

Co zmieniła październikowa runda cen w Disneylandzie, a czego nie ruszyła

Październikowa runda cen w Disneylandzie wygląda na pierwszy rzut oka na odcięcie się od Chapeka. 6 października Disney nie ruszył cen Magic Key, podniósł kilka progów biletów nawet tylko o 5 dolarów i zniósł karę dla karnetowiczów, którzy zarezerwowali dni w parku i się nie pojawili, o czym informowały Register, SFGATE i Inside the Magic. Latem sprzedawał bilety tylko na wieczór za 59 dolarów, a od maja dołącza kartę gastronomiczną do przedłużeń Magic Key. Zapytany na marcowym zgromadzeniu akcjonariuszy Disneya, jak pogodzi zyski z zadowoleniem gości, D’Amaro powiedział, według Deadline, że „wizyta w parku Disneya to znacząca inwestycja dla rodzin, które nas odwiedzają”, i że każdy gość powinien „czuć, że jego doświadczenie jest tego warte”.

Czytane uważnie, są to ustępstwa na obrzeżach architektury, która pozostaje nienaruszona. System rezerwacji, który Chapek opisuje jako sposób na ograniczenie liczby karnetowiczów w danym dniu, wciąż działa. Progi cenowe nadal rozpinają jednodniowy bilet od 104 do 224 dolarów. Najdroższy Magic Key wciąż kosztuje 1899 dolarów, prawie trzy razy tyle, ile najlepszy karnet, gdy Chapek przejmował parki. Werdykt BlogMickey pasuje do całej sagi: Chapeka dawno nie ma, ale sterowanie popytem za pomocą ceny pozostaje polityką Disneya.

Czego dowodzą wspomnienia, a co pozostaje tylko słowem Chapeka

Udokumentowane: Behind the Castle Walls: My Thirty Years at the Happiest Place on Earth (w wolnym przekładzie „Za murami zamku”), napisana wspólnie z Donem Yaegerem i wydana 29 września 2026 roku przez Gallery Books, wydawnictwo należące do Simon & Schuster, zawiera fragmenty o karnetowiczach cytowane przez Orange County Register, SFGATE, Variety i Inside the Magic. Ceny karnetów, 699, 1599 i 1899 dolarów, oraz październikowe zamrożenie cen Magic Key podało kilka redakcji. Chapek powtórzył swoje szersze żale w programie Squawk Box stacji CNBC, mówiąc, że zgłaszał radzie dyrektorów Disneya zastrzeżenia wobec Igera „co tydzień”.

Wyłącznie słowo Chapeka: sześciokrotna różnica w wydatkach, kwoty 25 i 150 dolarów, twierdzenie, że niezadowoleni goście stanowili jedną piątą frekwencji, wzrost zadowolenia oraz opis D’Amaro i Colglaziera jako współautorów strategii karnetowej. DisneyBlog zastrzegał, że jego liczby to relacja z perspektywy czasu, a nie zweryfikowane dane firmy, a Disney się do nich nie odniósł. Nasza lektura, że polityka wobec karnetowiczów była wyborem instytucji, a nie krucjatą jednego menedżera, jest interpretacją opartą na tej relacji i na tym, co Disney zrobił od tamtej pory.

Chapek upiera się, że na pytanie, co zrobił źle, odpowiedź brzmi „nic”. W sprawie karnetowiczów postępowanie Disneya od listopada 2022 roku sugeruje, że firma w dużej mierze się z nim zgadza. Woli po prostu, żeby powiedział to ktoś inny.

Tagi: Bob Iger, Behind the Castle Walls, Bob Chapek, Disneyland, Josh D’Amaro, Karnety roczne do parków rozrywki